Segundo caso: BMG Entertainment

Planificación estratégica

(ADPN01/130IA)

 Semestre  8º– 2019

Sede Maipú

Segundo caso: BMG Entertainment

                                                                             Docente:

                                                                                  Álvaro Polanco Carvajal

                                                                                  Alumnas:

                                                                                  Camila Fuentes Ibáñez

                                                                                  Tamara Millán Leupin

                                                                                  Fecha de entrega:

                                                                                1 de octubre de 2019

Reseña histórica

Las compañías discográficas representaban a diversos artistas, utilizando diversos sellos. Los artistas buscaban particularidades en los sellos y la relación de los directores de los sellos con los artistas era un elemento fundamental al momento de tomar la decisión de firmar con el sello.  

La industria discográfica se encontraba compuesta por un grupo de 5 grandes compañías que encabezan el mercado, las cuales Universal Music Group era la mayor discográfica a nivel mundial, siendo resultado de la adquisición de Universal Studios por Seagram en 1995 y la compra de Polygram en 1998, además de la música, Seagram participaba en la producción y distribución de vinos y licores, producciones cinematográficas y televisivas, entre otras.

Sony Music Entertainment formaba parte de Sony empresa que además de música, participaba en las industrias de electrónica y entretenimiento. Warner Music Group formaba parte de Time Warner, un conglomerado mediático estadounidense que se encontraba inserto en la industria del TV cable, publicación de revistas y libros, producción de largometrajes y programas de televisión.

EMI dentro de este grupo de discográficas, era la única compañía que no se encontraba diversificada, siendo la más débil, ya que no tenía muchos artistas “exitosos”, pero tenía derechos de autor costosos.

BMG Entertainment era una división de la compañía de medios de comunicación alemana Bertelsmann AG, la cual tenía intereses en diversas industrias como edición de libros, sellos discográficos, radio, televisión y cine, entre otros. BMG Entertainment era dirigida de forma autónoma desde una sede central ubicada en la ciudad de New York. BMG Entertainment fue una de las compañías pioneras en la implementación de internet a sus productos creando un conjunto de sitios web con marca destinados a determinados géneros musicales para atraer a los clientes y, además, fueron los primeros en utilizar tecnología de descarga vía red para la promoción de venta de discos compactos (CD) y cassettes convencionales pregrabados.

5 fuerzas de Porter

• Amenaza de nuevos entrantes ALTA: Esta industria con  la implementación de los avances tecnológicos se volvió atractiva para nuevos entrantes, los sellos independientes o “Indies” los cuales comercializaban música vía páginas web en las que se podía comprar y descargar canciones, las que luego se traspasaban a dispositivos móviles. La mayor dificultad de los llamados “Indies” se presentaba cuando existía exclusividad de contratos con artistas.
• Rivalidad de los competidores ALTA: Existía una alta rivalidad entre las compañías existentes, las cuales se encontraban consolidadas desde los años 20, con presencia a nivel mundial, que incluso algunas se fusionaron para nuevas contrataciones artísticas y volverse aún más competitiva. La principal ventaja que contaban las discográficas, era tener el contrato de artistas a largo plazo.
• Amenaza de productos sustitutos ALTA: La amenaza de productos sustitutos se volvió alta con la llegada del internet. Los consumidores podían conseguir a un precio, incluso menor, los discos deseados de sus artistas y, en otros casos, descargar música desde la web por medio de plataformas tanto legales (denominadas “start - up”) como ilegales, las que se podían pasar a formato MP3.
• Poder de negociación con los proveedores BAJA: Se sabe que existe una gran cantidad de proveedores para los materiales que las compañías discográficas requieren para sus producciones, es por esto que los proveedores pierden poder de negociación al existir alta competencia entre ellos.
• Poder de negociación con los clientes BAJA:  En la industria discográfica, eran el sello quien manejaba los precios del mercado. Para la fijación de precios básicamente se enfocaban en el lanzamiento de un álbum, en donde el producto era de cierta forma “exclusivo” por el artista haber firmado con una discográfica específica, es decir, pertenecer a un solo sello. Cuando un disco no vendía las unidades deseadas, los costos eran atribuidos hacia el artista.

PEST

• Político: Los derechos de autor son una fuerte ventaja para las discográficas, puesto que el material presentado por un sello se encuentra resguardado por medio de la protección a los derechos de autor.
• Económico: La industria del entretenimiento se vió fuertemente afectada con la depresión de los años 30 en Estados Unidos. Los avances tecnológicos (como los de Sony) en almacenamiento de música y audios, además de que la tecnología permitió un aumento en la actividad económica y mejoró la rentabilidad de la industria por medio de menores costos de fabricación.
• Social: Los gustos y preferencias se encuentran en constante cambio, lo cual no fue excepción en esta industria. La aparición de nuevos estilos musicales junto con nuevos talentos del Rock & Roll fueron fundamentales para atender las necesidades de forma innovadora.
• Tecnológico: Las nuevas tecnologías para los formatos de almacenamiento fue un gran impacto. El pasar del casete a un disco compacto y, con  la llegada del internet, pasar a un formato digital en el que se pueden descargar y pasar a un MP3.

Cadena de valor

Actividades primarias

• Logística de entrada: Para BMG Entertainment lo principal son los contratos y acuerdos con los artistas, compra de insumos para la producción de los discos y material gráfico.
• Operaciones: Básicamente era la producción y envasado de la música a los discos compactos y anteriormente, a los casete.
• Logística de salida: La distribución era una de las principales funciones que permitían alcanzar el mercado, así como las negociaciones, presentación y acuerdos con los intermediarios para distribución, además de las tecnologías que se aplicaron para llegar al consumidor final
• Marketing: Se realizaba por medio de publicidad y diversas alianzas (ejemplo Coca Cola) para el lanzamiento de una edición especial de un álbum de artistas que eran una pieza clave para que BMG fuese una empresa altamente competitiva.
• Servicio: La implementación de nuevas tecnologías permitió que BMG incluya un valor agregado al cliente por medio de la página web, ya que permitió que los clientes al visitar la página, podían escuchar diversos estilos musicales (que se encontraban clasificados) y, posteriormente, llevarlos a la página oficial del artista.

Actividades de apoyo

• Aprovisionamiento: Principalmente, se encuentra constituido por los artistas que contaban los sellos discográficos. BMG contaba con más de 200 sellos con diversos artistas y estilos musicales.
• Desarrollo de tecnologías: BMG en su equipo de trabajo contaba con un grupo tecnológico, dentro de la división de medios de almacenamiento, el cual realizaba seguimientos del desarrollo de nuevos productos mediáticos. Por lo que estaba dispuesto a la investigación y desarrollo, invirtiendo en nuevas tecnologías que permitieran el crecimiento de la empresa.
• Gestión de recursos humanos: Es el recurso más importante dentro de BMG, en donde contaba con recursos humanos para la producción del material, diseñadores gráficos para la presentación del material, sonidistas, entre otros.
• Infraestructura de la empresa: Como una de las grandes empresas discográficas, BMG contaba con una gran infraestructura para el desarrollo del material de las diversas áreas, con gran tecnología para grabaciones y poder entregar buenas herramientas para los artistas.

Cuál es la estrategia

Por un lado, se decía que con la llegada del internet se marcaría el fin de las grandes discográficas. Es por esto que la compañía BMG Entertainment decide vincularse o adaptarse a los nuevos cambios que se producían, en este caso, el internet. Principalmente la compañía adopta la estrategia por diferenciación e innovación, la compañía fue una de las primeras que en crear un conjunto de sitios webs con marcas dedicados a determinados géneros musicales para así atraer “fans” de la música. También fue la primera en utilizar la tecnología de descarga vía red para promocionar la venta de discos compactos (CD) y casetes pregrabados. Estos cambios tecnológicos aportaron a la compañía un nuevo conjunto de clientes digitales los cuales eran minoristas online como CDNow y minoristas físicos como Tower Records, que se disponían a ofrecer también la compra online.

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