Tailandia

CASO BARILLA SPA

Descripción general del mercado, sector y empresa.

* Barilla SPA fue fundada en 1875 en Italia.

* Es una empresa verticalmente integrada (molinos de harina, plantas de pasta y fabricas de bollería)

* Goza de un alto nivel de competencia en producción de pasta.

* Su ventaja competitiva es la alta calidad en los productos con el apoyo de un marketing innovador (creo marcas e imágenes fuertes)

* Inversión en programas publicitarios a gran escala. Alta inversión en infraestructura y tecnología.

* En 1971 la familia Barilla vendió la empresa y en 1979 la volvió a comprar, su venta mayormente fue por el alto endeudamiento.

* Su crecimiento fue por expansión de negocios existentes y adquisición de nuevos afines, a nivel nacional e internacional.

* En 1990 Barilla SPA era el mayor productor de pasta en el mundo.

* En 1990 tenía una participación del mercado del 35% en pasta en Italia y 22% en Europa. Además tenía una participación del 29% en productos de bollería.

* Estaba estructurada en 7 divisiones, 3 divisiones de pasta, 1 división de bollería, una división de pan fresco, una división de restauración y otra división internacional.

El director de logística de la empresa quería establecer un sistema Just In Time, es decir en vez de seguir su práctica tradicional de entregar conforme a pedidos, quería que ellos especificaran las cantidades apropiadas a entregar.

Al proponer el sistema de “Just in Time”:

* Hubo resistencia interna del departamento de ventas y marketing hacia la nueva propuesta.

* Los clientes no querían facilitar información de ventas y deseaban abastecerse al antojo de ellos.

Sector

* El consumo medio per cápita en Italia era de 18 kilogramos por año.

* Existía una estacionalidad en la demanda de la pasta.

* A finales de los 80’s, el mercado italiano estaba estancado con menos del 1% de crecimiento en Italia, sin embargo el mercado de exportación crecía a un ritmo del 20-25% anual a inicios de los 90’s. El 67% era exportado al Este de Europa.

* Mercado oriental europeo prometedor

Estrategia:

La compañía Barilla se enfoca en producir pasta y productos de bolleria de calidad e innovadores. Se diferencio de las demás marcas de pasta al proponer productos de alta calidad, apoyados por una marca fuerte, con un diseño reconocible, y respaldados por inversiones de publicidad. Barilla busca mantener una alta cuota de mercado para sus productos en Italia y aprovechar el fuerte crecimiento del mercado de pastas en Europa Oriental.

Tipos de Estrategia de la Compañía:

A- Estrategia de Diferenciación:

Barilla SPA es una compañía que ha buscado diferenciarse

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