Un estudio de mercado: ¿Cómo, cuándo y por qué?

Cómo realizar estudios de mercado que ayuden a tomar las decisiones adecuadas para el negocio, maximizando la utilidad y la inversión: siete reglas clave.[pic 1]

UN ESTUDIO

DE MERCADO:

¿CÓMO, CUÁNDO[pic 2][pic 3]

Y POR QUÉ?

Terry H. Grapentine

Director de percepción de los consumidores de Mercury Marine.[pic 4][pic 5]

Dianne Altman Weaver

Presidenta de Strategy Resource Company LLC.

UN ESTUDIO DE MERCADO: ¿CÓMO, CUÁNDO Y POR QUÉ?        73

A[pic 6][pic 7]

[pic 8]

pesar de la gran importancia que

en  las  áreas  de  márketing  se

otorga a los resultados de los es-

tudios de mercado, los directivos

no  siempre  están  bien  informa-

dos sobre el uso y la interpretación más efec- tiva de dichos estudios. Intencionadamente o no, los directivos de márketing ejercen una gran influencia en el modo en el que se reali- za y se interpreta el estudio, lo que puede lle- var a decisiones erróneas. Por ejemplo, aun- que el análisis es básicamente competencia del departamento de investigación de merca- do, muchos directivos se sienten tentados de encargar estudios “rápidos y poco elaborados” para impulsar, en lugar de guiar, las decisio- nes importantes.

En su propio beneficio, todos los directivos implicados deben convertirse en socios a la hora de utilizar los estudios de forma efecti- va. A continuación presentamos las siete re- glas de oro para la elaboración de un estudio de mercado, con el fin de ayudar a diseñarlos para que sean de gran utilidad y de evitar errores habituales que llevan a tomar decisio-

Por ejemplo, se han

analizado los datos de un

importante  distribuidor

minorista  que  apoyaba

firmemente la siguiente

hipótesis: recopilar los datos sobre la satisfac- ción de los clientes me- diante una llamada de teléfono automática y ac- tivada por la voz (siste- ma interactivo de res- puesta de voz) era menos válido que reunir los da- tos de Internet –facili- tando al cliente una di- rección URL y dirigién- dolo hacia una encuesta en la Red–. Se considera- ba que Internet era un modo más válido para recoger los datos porque los participantes podían ver la escala en la que puntuaban el rendimien-

Intencionada-

mente o no, los

directivos de márke- ting ejercen una gran influencia en el modo en el que se realiza

y se interpreta un estudio

de mercado, lo que puede llevar a decisiones erróneas[pic 9]

nes de márketing deficientes:

Regla 1: planificar y adecuar el presupuesto[pic 10]

to del distribuidor minorista. A pesar de ello, la

empresa insistía en utilizar el método de reco-

pilación de datos por teléfono ya que se trataba

de un medio más económico. Su planificación

presupuestaria no dejaba espacio para absor-

ber un ligero incremento de los costes de reco-

pilación de datos con el fin de obtener una ma-

yor validez del estudio.

Otra organización contaba con un limitado

presupuesto de investigación para una de sus marcas menos importantes. Los directivos es- taban trabajando en la introducción de un nuevo producto y descubrieron que, por falta de planificación económica, no podían permi- tirse una prueba a gran escala del producto. Por  este  motivo, el  grupo  optó  por  llevar  a

s  preciso  planificar  las  necesidades

de investigación para todo el ejercicio

con el fin de asegurarse de que el pre-

supuesto que se asigna a esta tarea

es el adecuado. Sin esta planificación,

es posible que al final del año acabe con un

presupuesto muy ajustado que dé lugar a un

estudio deficiente. Además, no establecer un

presupuesto realista y suficiente puede desem-

bocar en la realización de un estudio poco ela-

borado que tenga como resultado la toma de

decisiones de gestión deficientes.

cabo una prueba inicial en una ubicación cen-

tral en unas pocas ciudades para determinar

si  debían  o  no  introducir  el  producto  en  el

mercado, lo que resultó ser una mala idea. La

prueba del producto no se realizó con toda la

información  que  los  consumidores  necesita-

ban para determinar si querían comprarlo o

no (por ejemplo, el diseño del envase, el pre-

cio, etc.). Además, la muestra no era represen-

tativa a escala nacional, lo que hizo práctica-

mente  imposible  tener  la  certeza  de  si  era

adecuado sacarlo al mercado o no. El equipo

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aplazó el lanzamiento del producto hasta con- seguir nuevas fuentes de financiación para realizar el estudio de manera adecuada y evi- tar una introducción potencialmente costosa.

Regla 2: en la variedad está el éxito[pic 11][pic 12]

rio de los mercados (por ejemplo, a partir de datos automatizados y matrices de datos) puede ser de gran ayuda a la hora de identifi- car deficiencias en el mercado, y un estudio primario, como el de segmentación, puede identificar las categorías de consumidores

[pic 13]l estudio de mercado no toma las de- cisiones, sino que es la base  para ello. El gurú de la publicidad David Ogilvy afirmó en una ocasión: “He notado una mayor reticencia por[pic 14]

parte de los directivos de márketing a la hora de tomar decisiones; dependen demasiado de los estudios y los utilizan del mismo modo que un borracho utiliza una farola: para apo- yarse, en lugar de para obtener una mayor iluminación”. Por consiguiente, los directivos de márketing deben considerar  los  estudios de mercado en su justa medida, reconociendo sus limitaciones.

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