Un nuevo tipo de negocio con Responsabilidad social

Reporte final caso 4: Posada Turística de Huatulco. Un nuevo tipo de alojamiento con conciencia ambiental

1. Similitudes

Después de revisar nuestras aportaciones, de participar en la sesión plenaria y la sesión de cierre las coincidencias de nuestras ideas, propuestas, estrategias  y percepciones son las siguientes:

• El problema que plantea el caso de la Posada Huatulco, es algo que sucede  frecuentemente en los negocios familiares. En general este tipo de empresas surgen por alguna herencia, como en este caso, o por el hecho de continuar con alguna tradición familiar, y su crecimiento es tan acelerado que pronto supera los recursos organizativos y estructurales de quienes las manejan. También es común que los dueños no prevean ni definan adecuadamente todos los detalles de la sucesión, para estar preparados cuando se tenga que hacer.

• Gerardo y César enfrentan el reto de mejorar y aumentar la eficiencia del servicio ofrecido por el hotel, sus competidores proporcionarán más servicios  y nuevas actividades de diversión,  Posada Turística Huatulco no solo necesita una mejora en la tecnología de la información sino ofrecer un atractivo turístico diferente a los demás competidores y convertirlo en un hotel ecológico que además les permitirá posicionarse en el nicho de ecoturismo.

• Los administradores deben implementar la mejora del hotel con la aplicación de la tecnología en un corto plazo y .la transformación del hotel verde en un mediano y largo plazo para no afectar las finanzas del hotel y una vez resuelta la situación crítica.

• Implementar medidas de eficiencia en los procesos de mantenimiento y administración que permitan canalizar los esfuerzos que se requiera a la atención de sus clientes. esta es una condición básica para poder enfrentar adecuadamente la competencia de las grandes cadenas.

• Hoy en día no se puede prescindir de la tecnología y el aprovechamiento que se le dé le permitirá el continuo desarrollo de la empresa ya que permite un mejor control y dirección de las operaciones realizadas en el día a día. Por otro lado la conciencia de ser una empresa de carácter sustentable permite una percepción diferente de la imagen corporativa no solo no solo ante los clientes sino también dentro del sector empresarial en que se encuentra.

• Implementar sistemas de tecnología para atacar lo urgente, las deficiencias administrativas que han causado constantes quejas de los clientes y por supuesto capacitar a los empleados en su uso eficiente. La Inversión en capacitación del personal en tecnologías de información es prioritario.

• Si iniciaran con los cambios a Posada verde sin haber resuelto antes los problemas operativos podría llegar a complicarse la situación.

• El diseño de una estrategia que permita un desarrollo sustentable coloca en un punto de acción que demanda una responsabilidad y compromiso ya no sólo con los integrantes de la empresa sino con la comunidad en general, como lo menciona el autor: “Muchas son las preguntas que enfrenta la administración al tomar decisiones en materia de RSC, encontrar respuestas adecuadas para el entorno particular de las comunidades mexicanas es parte de la agenda pendiente” (Salazar, J., 2012), por lo que consideramos que están ante una oportunidad que a futuro les traerá una ventaja competitiva que podrán aprovechar para ese desarrollo sustentable.

1. Diferencias:

En cuanto a diferencias encontramos las siguientes:

• Implementar prácticas ambientales que les permita obtener un desarrollo sustentable como empresa de ecoturismo, preocupándose por llevar acabo esas prácticas con la conciencia de que no sólo es un negocio sino que también involucra a la flora y fauna del lugar, por lo que su compromiso debe ser integral en cada una de sus áreas de estrategia.

• Búsqueda de alianzas con programas de Gobierno para que aquellas prácticas de sustentabilidad puedan llevarse a cabo con éxito y de esta forma obtener apoyo para recursos e infraestructura.

• Contribuir en el desarrollo de la comunidad local aprovechando los productos tradicionales publicitando los servicios de la zona, garantizando con esto su sustento económico.

• Identificación de carga turística para la práctica de ecoturismo conforme a la tolerancia del entorno natural en el que se encuentran ubicados de forma tal que no rebase su capacidad sin dejar de satisfacer las necesidades de los visitantes.
• Planeación, regulación y vigilancia de los servicios prestados por la posada para que su impacto no sea tan invasivo en las zonas en las que se realizarán actividades de ecoturismo. “La implantación de la empresa en cualquier lugar, ambiente o sociedad, debe considerar las externalidades positivas y negativas de su existencia. Si bien en todos lados se requiere de contar con empresas que utilicen eficientemente los recursos locales y provean de los bienes necesarios para el crecimiento material, también toda sociedad está sensible a tolerar o no las externalidades negativas que la presencia de la empresa podría llegar a implicar”. (Salazar, J., 2012).

• Implementación de cambios estudiando el grado de modificación que se realizará en función de los objetivos de aprovechamiento, monitoreando y reportando cada uno de los resultados obtenidos. Dichos reportes permitirán tener una mejor perspectiva de la realidad de sus acciones “Ello les permitiría replantearse desde la ética, las consecuencias sociales de su labor y su papel como promotoras de crecimiento y desarrollo, o por el contrario, como instituciones que perpetúan modelos de dependencia. También podrían advertir la distancia entre sus prácticas sociales y sus valores; entre lo que hacen, lo que cuentan que hacen y lo que son en realidad” (Salazar, J., 2012).

• Identificación de oportunidades como la generación de ingresos que le ayudarán a la Posada Turística de Huatulco salir adelante en el pago de sus deudas para ir generando mayor liquidez; es recomendable realizar un análisis de la inversión turística así como el tipo de visitante para que de esta forma el servicio sea especializado y puedan crear un nicho de mercado que les beneficie por permitir un ambiente de descanso diferente a los de las grandes cadenas hoteleras.

• Incorporar un sistema de información que permita mejorar el control de la administración así como la productividad, efectuando la correspondiente capacitación al personal que tendrá acceso a consultar esas bases de datos de forma simultánea, no sin antes analizar los costos de inversión que serán utilizados en la infraestructura tecnológica.  

• Elaborar bases de datos que contengan información de calidad, relevante y accesible para identificar y atender las necesidades del negocio, por lo que es necesario definir los parámetros con una estructura flexible y homogénea para que pueda permitir actualizaciones conforme vayan adaptándose futuros cambios.

1. Aprendizajes significativos: ¿Qué aprendieron?

Consideramos que dentro de los aprendizajes más significativos que tuvimos al analizar este caso, se encuentran los siguientes:

• A partir de la aplicación del análisis FODA, se puede apreciar que, en este caso, la Posada Huatulco tiene como principales debilidades, primeramente su falta de claridad sobre la misión, visión y objetivos, la ausencia de políticas, procedimientos y controles administrativos, así como,  la falta de conocimientos y experiencia en el propio giro del negocio derivado de  la forma en que surgió. Todo esto es indispensable para asegurar la subsistencia del negocio; en la medida que la organización tiene claridad sobre el rumbo a seguir y las mejoras urgentes a realizar, tendrá una mayor posibilidad de afrontar los retos externos.

• En un negocio como el que hemos analizado, es muy relevante tomar en cuenta las amenazas del entorno para poder llevar una planeación de forma adecuada. Dado que el hotel ha contratado préstamos y dentro de las opciones de inversión, es posible que contrate deuda nueva, habrá que tener presente el escenario de afectación por fenómenos naturales, pero sobre todo la fuerte amenaza que representa la creciente competencia en la zona; grandes cadenas de hoteles con servicios estandarizados y agresivas estrategias de mercadotecnia; ante esto la Posada debe sacar a relucir una de sus principales fortalezas que tal vez nazca de la que podría considerarse debilidad: su tamaño y tipo rústico, lo cual hace la diferencia y bien llevado podría representar una importante ventaja competitiva.

• En sectores como el turismo, un componente significativo consiste en que se debe tomar en cuenta la política de los 3 niveles de gobierno, ya que puede enfrentarse a la implementación de medidas coercitivas de responsabilidad social o, para su beneficio, en apoyo económicos o de infraestructura enfocados a incentivar las actividades con orientación ecológica y de sustentabilidad. Sin duda la preocupación por el cuidado del medio ambiente es lo de hoy. Las empresas de todos los giros cada vez están más conscientes de su importancia e interesadas en incluir dentro de su estrategia de negocio  objetivos ecológicos. Mucho más si se trata de negocios como éste que por su ubicación están inmersos en un medio que les recuerda a diario la riqueza de nuestros recursos naturales.

• El carácter estratégico del estudio de mercado que han tomado para fundamentar una de las alternativas de inversión (conversión a hotel ecológico), requiere ser actualizado en el nuevo contexto para enfocarlo hacia las características particulares del proyecto que pretendían implementar y la evolución que han tenido los clientes y los competidores. De otro modo se corre el riesgo de fundamentar las decisiones en supuestos erróneos u obsoletos.

• El análisis de las inversiones a realizar para cada una de las alternativas de solución del caso, debe hacerse en función de los costos y beneficios esperados, así como, su prioridad para mantener el negocio en marcha y, posteriormente, poder abordar las estrategias de mejora e incursión en nuevos nichos. Al tomar por separado las opciones analizadas, la mejora administrativa a través de la implementación de tecnología es prioritaria, mientras que la conversión a posada verde es necesaria para mantenerse vigente y competitivo en el mediano plazo.

• La posada Turística Huatulco requiere del mejoramiento en su atención a clientes. Las mejoras de atención deben centrarse en la corrección de las fallas constantes que derivan en quejas de los huéspedes, así como, la falta de pago a los proveedores en tiempo y forma. Cuando hablamos de Responsabilidad Social no debemos perder de vista  la afectación que cada decisión de la empresa tiene en sus stakeholders, por eso consideramos como prioridad la atención a estos aspectos primarios que nos hablan de excesiva desorganización y descontrol; finalmente el resultado de poner atención  en estos aspectos es algo que conviene en todos sentidos a la empresa: “Si bien no se ha estudiado suficientemente las razones del porqué una persona que consume le interesa la responsabilidad social de la empresa, tanto desde el ámbito teórico como empírico de la investigación hay evidencias recientes que sugieren que el comportamiento socialmente responsable de una empresa puede afectar positivamente a la actitud de los consumidores hacia la empresa” (Salazar J. de J., 2012).

• El control administrativo lleva implícito el valor del respeto hacia clientes porque se vincula al derecho de recibir la calidad del servicio por el que está pagando y también hacia los proveedores cumpliendo oportunamente con el pago de los insumos que recibimos. Se hace fundamental  que nos aseguremos de que no existan deficiencias en nuestra operación que los afecten porque además del daño explícito que generamos, eventualmente esto nos impedirá mantener relaciones mutuamente benéficas.

• Gerardo y Cesar, al corregir estas fallas operativas (servicios ofrecidos), podrán cumplir con las políticas establecidas y no necesitar realizar compensaciones por la insatisfacción de los clientes, debido a que esto genera costos innecesarios (perdidas de 15%) y evitar retrasos que generaban erogaciones de hasta 20% adicionales a los pagos totales.

• Además de implementar la aplicación y uso de nuevas tecnologías de información a mediano plazo, habría que concentrarse en la atención inmediata a los requerimientos de los huéspedes (atención en llegadas y salidas, reservaciones, servicio al cuarto y demás pedidos). Podría mejorarse la página web, adquirir computadoras para las áreas de servicio y el uso de la licencia de software. Sin embargo, es un hecho que la implementación de tecnología por sí sola no traería mejoras sustanciales a la operación sino la combinamos con  la capacitación, y  la adquisición de nuevas formas de trabajo basadas en sistemas administrativos eficientes. Es necesario traer a la empresa conocimiento a través de la atracción de talento nuevo.

• Plantearse resultados y mejoras en el servicio con hechos comprobables y demostrables, el ahorro de recursos y una mejor interacción con el medio ambiente de la bahía. Como menciona José de J. Salazar (2012), parte importante de ello son las prácticas y políticas empresariales guiadas por el modelo de empresa familiarmente responsable, las cuales impactan directamente a un grupo de interés interno fundamental.

• Los administradores actuales tienen la completa responsabilidad de llevar el negocio familiar a un plano competitivo, de mejor servicio y atención, con mejoras en infraestructura y atracciones para los huéspedes y visitantes de Huatulco, debido a que no son los únicos en el negocio hotelero de la zona. Estas mejoras no deben alterar el entorno ecológico. Pero, como menciona José de J. Salazar (2008), implica tomar las mejores decisiones sin afectar la situación económica, y la satisfacción  con los clientes y los habitantes de la bahía de Huatulco.

• Las empresas familiares al igual que cualquier otra deben nacer y crecer sustentadas en los principios fundamentales de la administración. Antiguamente, cuando las circunstancias eran más favorables, la competencia  incipiente o nula, y los clientes no tenían la cultura de exigir, era tal vez más sencilla la supervivencia de negocios faltos de estructura y objetivos claros; hoy esto ya no es posible. En un mundo globalizado y altamente competitivo, todas las empresas sea cual sea su origen y dimensión deben ir un paso adelante, estar informadas de las tendencias y  preocuparse por ofrecer siempre un plus en sus servicios. De no hacerlo así, irremediablemente quedarán condenadas a su extinción.

Bibliografía:

1. Salazar, José de J. y otros (2012). La responsabilidad social corporativa: Teoría y evidencia para México. 1ª Ed. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Mc GrawHill, México.

1. Salazar, José de J. (2008), Responsabilidad social de las empresas y beneficios privados: el impacto de la orientación estratégica en empresas grandes ubicadas en México. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. México.

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