Valor Adquirido Por El Cliente

CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE, SATISFACCION Y LEALTAD

El valor percibido por el cliente. (VPC)

Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos de un bien un servicio. El Valor Total es el valor en moneda percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que espera el cliente de una oferta concreta. El Costo Total es el conjunto de costasen que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (costos energéticos, económicos temporales y psicológicos).

Según Adam Smith el precio real de cualquier oferte incluye la fatiga y el trabajo de su adquisición.

Entrega de un valor superior para el cliente.

La lealtad de un cliente puede definirse como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en un futuro, a pesar de las influencias de marketing de otras empresas con la intención de producir un cambio de comportamiento”. La clave para generar lealtad es proporcionarles un gran valor, la empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado y reforzarla con un sistema de valor superior. La propuesta de valor esta formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no solo por el posicionamiento de una oferta.

Satisfacción total del cliente y sus expectativas.

Definición de "Satisfacción del Cliente":

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas [2]"

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:

1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.

o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.

o Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:

o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.

o Experiencias de compras anteriores.

o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).

o Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra [2].

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente [2] situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:

o Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

o Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.

o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para elrendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:

• Excelente = 10

• Bueno = 7

• Regular = 5

• Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

• Expectativas Elevadas = 3

• Expectativas Moderadas = 2

• Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

• Complacido: De 8 a 10

• Satisfecho: de 5 a 7

• Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que lasexpectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:

7 - 3 = 4

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:

Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica:

¿Hasta que punto una empresa debe invertir

para lograr la satisfacción de sus clientes?

Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientesdisminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.

En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando mas valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin

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