El Yo

EL YO

El "yo", es la capacidad mental que constata la realidad de nuestra existencia, que se proyecta de nuestra mente, sobre la mente del conjunto de seres en nuestro contacto.

1.- PERSPECTIVAS SOBRE EL YO.

Las personas compran muchos productos, desde automóviles hasta agua de colonia, porque tratan de resaltar u ocultar algún aspecto de sí mismos. El yo explica como los sentimientos que los consumidores tienen de si mismos. Definen sus prácticas de consumo, particularmente al tratar de satisfacer las expectativas de su sociedad sobre la manera en que los hombres y mujeres deben verse y actuar.

La exposición a los anuncios puede desencadenar un proceso de comparación social en el cual la persona trata de evaluar sus características personales comparándolas con las de otros individuos con las que proyectan las imágenes de los medios de comunicación.

Esta forma de comparación parece ser una necesidad humana básica y muchos mercadologos han obtenido provecho de esta necesidad al presentar imágenes idealizadas de gente feliz y atractiva que usa sus productos.

El yo puede comprender desde muchos aspectos teóricos ventajosos, desde una perspectiva psicopáticos o freudiana, el yo es un sistema de fuerzas competitivas entrelazadas con el conflicto.

EJEMPLO:

Una mujer que adquiere productos de joyería para verse más atractiva y llamativa.

1.1.- El Autoconcepto.

La imagen mental que nos hacemos de nosotros mismos, con las virtudes y defectos que somos capaces de reconocernos, tanto físicas como psíquicas, es lo que se denomina “Autoconcepto”.

El auto concepto de refiere a la actitud que tiene una persona hacia sí misma. De la misma manera que un consumidor tienen una actitud hacia a Pepsi o hacia la democracia el yo también es un sujeto de evaluación, la actitud que genera hacia el yo frecuentemente es positiva. Pero no siempre. Ya que existen partes de uno mismo que son evaluadas en formas más positiva que otras.

La autoimagen de una persona se ve influida, por ejemplo por necesidades fisiológicas y psicológicas, tanto innatas como aprendidas. Se condiciona también por factores económicos, demográficos e influencias del grupo social.

EJEMPLO:

Como se ve en la primera imagen a esa persona no le interesa lo que los demás piensan de ella, esta persona se siente bien consigo misma. En la segunda imagen se puede ver que a esta persona si le afecta lo que los demás piensan de ella.

1.1.1.- Componentes del Autoconcepto.

El autoconcepto, comparado con otras actitudes, es una estructura muy compleja pues se compone de muchas características, algunas de las cuales se destacan para determinar la actitud general hacia el yo. Las características del autoconcepto pueden describirse junto con dimensiones tales como contenido.

1.1.2.- La Autoestima.

Se refiere a la actitud positiva de una persona hacia si misma. Las personas con poco autoestima no esperan logran un buen desempeño y tratan de evitar la vergüenza, el fracaso o el rechazo.

Una actitud según Willian J. Stanton puede definirse como una evaluación constante cognoscitiva de una persona, sentimiento emocional o acción pendiente hacia un objeto o idea. Las actitudes están relacionadas con procesos y emociones y pueden variar en intensidad las actitudes tienen influencia en las creencias y las creencias tienen influencia en las actitudes. (STANTON William J., 1987)

La publicidad en la autoestima intenta cambiar las actitudes hacia el producto por medio de la estimulación de sentimientos positivos hacía uno mismo. Una estrategia consiste en desafiar la autoestima del consumidor y después mostrar una relación con un producto.

EJEMPLO:

Para mantener su autoestima o imagen ante los demás las mujeres como varones utilizan ciertos productos para evitar olores desagradables tales como desodorantes (nívea, rexona, etc.).

1.1.3.- El Yo real y el Yo Ideal.

El yo ideal es el concepto que una persona tiene sobre la forma como le gustaría ser, mientras que el yo real es nuestra apreciación más realista de las que tenemos y que no tenemos.

El yo ideal esta constituido parcialmente por los elementos culturales del consumidor, como los héroes o las personas presentadas en la publicidad quienes sirven como modelos de logro o de apariencia los productos pueden ser adquiridos debido a que se consideran útiles para ayudar al consumidor a lograr estas metas. El consumidor elige algunos productos porque los percibe compatibles con su yo real mientras que otros productos para ayudar a alcanzar el modelo establecido por el yo ideal.

Para horney el yo real es la fuente de fuerzas emocionales, de las energías constructivas y facultades de juicio (Horney, 1950).

Autoconcepto real (la manera como se ve realmente) y el autoconcepto Ideal (la manera en que le gustaría fuera visto o la manera como le gustaría verse) La teoría de la autoimagen o autoconcepto es un reflejo de conceptos psicológicos y sociológicos. (Willian J. Stanton, 1987)

EJEMPLO:

Una mujer o varón que por estar en exceso de peso anhela verse delgado por ello adquiere productos adelgazantes como: laxantes, adelgazul, etc.

1.2.- Las Identidades Múltiples.

Históricamente, se ha pensado que los consumidores individuales tienen ¨un solo ser ¨ y que están interesados en los productos y servicios que satisfacen ese solo ser. Sin embargo, la investigación indica que es más preciso pensar en el consumidor en términos de un ser múltiple o múltiples seres.

Los consumidores tienen distinta o forma de ser ya que todos tenemos distintas identidades como papeles sociales desempeñados. Dependiendo de la situación, actuamos de manera diferente, usamos distintos productos. Una persona puede requerir una serie diferentes de productos para representar el papel que desea. La perspectiva dramatúrgica sobre el comportamiento del consumidor visualiza a las personas como actores que representan diferentes papeles. Cada uno desempeña muchos papeles y cada papel tiene su propio guion, accesorios y vestuarios.

EJEMPLO:

Sabemos que las personas representan diferentes papeles en su vida por ello existen distintos productos que acompañan a esas ocasiones como por ejemplo esta persona en su papel de artista musical utiliza una guitarra, pero en su papel de deportista utiliza prendas y artículos deportivos y en su papel de enamorado a una cena formal su ropa de vestir es formal y elegante.

1.2.1.- Las Identidades de los Papeles.

El yo se considera como un conjunto de componentes distintos o identidades de lo papeles,

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