Conductismo

Conductismo:

Con una original propuesta denominada “Ensuciarse hace bien”, la empresa fabricante del jabón en polvo Ala, diseñó una nueva plataforma de comunicación. Uno de los roles fundamentales de la campaña de PR fue educar a las madres para reducir su resistencia a permitir que sus hijos se ensucien. La idea buscó lograr una asociación positiva y productiva entre ensuciarse y jugar.

El concepto “Ensuciarse hace bien” fue diferenciador para Ala y logró un mayor involucramiento e identificación de valores por parte de la consumidora. Un posicionamiento de estas características necesitó ser legitimado para lograr credibilidad por parte de las madres (consumidoras). De esta manera, se delineó una campaña de PR que permitió asegurar la aceptación del nuevo concepto fundamentalmente a través de influenciadores creíbles para el público objetivo.

Para entender el contexto, en una primera aproximación las madres son reacias a dejar que sus hijos se ensucien porque para ellas “ensuciarse hace mal” (ropa sucia = esfuerzo/ ropa limpia = buena madre). Uno de los roles fundamentales de la campaña de PR fue educar a las madres para reducir esa resistencia que tienen a permitir que sus hijos se ensucien. Para ello, fue necesario introducir argumentos valederos respecto de las bondades de ensuciarse.

Objetivos de la campaña.

Se establecieron 2 objetivos clave:

• Sustentar el concepto “Dirt is good”, promoviendo la idea “Ensuciarse es Bueno” (desde un lugar distinto a la publicidad):

- Agregándole mayor argumentación / legitimación al concepto.

- Obteniendo mayor credibilidad a través del “endorsement” de expertos independientes.

• Permitir una defensa de estrategia crítica:

- Contra posibles acusaciones (de los medios) que se refieran a un interés comercial detrás del nuevo posicionamiento (“proponen ensuciarse sólo para vender más”.)

- Contra los ataques de aquellos que puedan argumentar “Ensuciarse es malo”.

- Lograr una asociación positiva y productiva entre ensuciarse y jugar.

- Transmitir a la consumidora (madre) los beneficios de ensuciarse jugando.

Pionera en el desarrollo del mercado de los polvos para lavar, Ala nació en Argentina en el año 1962. Su posición de liderazgo se fundó en la percepción de un producto de buena ecuación precio-calidad, y la entrega de una blancura superior.

Esta dimensión de blancura fortaleció la conexión emocional con las consumidoras por estar estrechamente asociada a valores como el amor, la protección, la honestidad, la esperanza, profundamente insertos en el corazón de esta marca

Los productos de Unilever tocan las vidas de más de 2 mil millones de personas todos los días, ya sea sintiéndose bien porque tienen un pelo radiante o una piel sedosa, manteniendo sus hogares limpios, o disfrutando una buena

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