PSICOLOGIA

Polman a la hora de afrontar los diferentes mercados. En un entorno en el que lo único que observamos, son compañías afrontando el cambio a través de un indiscriminado recorte de recursos, posponer inversiones, reducir precios y eliminar costes, la posición de Polman & Unilever es bastante más inteligente. Polman sabe perfectamente que los recortes indiscriminados son un error, ya que para él es evidente que el dejar de apoyar a las marcas de la empresa, o perder de vista como están cambiando las necesidades de sus clientes en el mercado, puede dejar a Unilever en una situación muy delicada en el medio y largo plazo.

Me quedo con sus conceptos de planificar y sobre todo su énfasis en ejecutar la estrategia al más alto nivel, con continuos indicadores de prestaciones y benchmark frente a las mejores compañías, no sólo de su sector si no de cualquier actividad empresarial. Este concepto es sobresaliente, muy complicado de llevar a cabo, ya que se requieren importantes recursos para su ejecución, pero es lo ideal. Si alguien está sobresaliendo en un proceso de operaciones determinado, por ejemplo el proceso de producción made in Toyota, aplicar los correspondientes baremos KPIs (Key performance indicators o indicadores básicos de prestaciones) y medidores de prestaciones propias y compararlos con los índices de ejecución de esa empresa. Sencillamente complicado de llevar a cabo, lógico y necesario pero muy interesante de cara a mejorar ese apartado que diferencia a las brillantes compañías de las buenas compañías la ejecución de la planificación. La mayoría de las empresas, se centran exclusivamente en compararse con los líderes de su mismo sector lo cual nos puede llevar a alcanzar ciertos niveles, pero se antoja un panorama incompleto.

Polman enfatiza la necesidad de entender qué cambios se están produciendo en los clientes y por qué y de la misma manera, buscar formas de aportar valor a estos clientes. Ajustar la estrategia de comunicación de Unilever de acuerdo a esas cambios, al igual que la oferta de la compañía en el mercado. Personalmente, mi opinión es que en el sector retail y consumo que estemos en recesión y que los índices de consumo hayan caído sustancialmente en los últimos 20 meses, no significa que no sigan existiendo oportunidades de aportar valor en el mercado, más bien todo lo contrario y en este caso estoy totalmente de acuerdo con Polman.

Una segmentación exacta que es lo que está haciendo Unilever, determinaría que siguen existiendo muchos grupos para las cuales podemos seguir marcando la diferencia. Los consumidores en el sector retail en este clima económico de crisis son principalmente cuatro:

1- Consumidores que ponen un freno total al consumo

2- Consumidores que están afectados por la recesión pero son pacientes en cuanto a su situación

3- Consumidores que siguen manteniendo una buena situación económica

4- Consumidores que continúan viviendo para el hoy y de cara al hoy

Luego existen varias necesidades tipo desde productos esenciales, pasando por lujos, productos que podemos posponer y productos que compramos pero de los que podemos prescindir si es necesario.

Cada cliente tipo adopta una postura diferente ante las diferentes opciones de compra, pero lo importante es que se sigue consumiendo. Por ejemplo, un cliente tipo 1 caracterizado por poner un freno total al consumo, es el cliente que ahora mismo consume en la categoría de productos esenciales, mayormente productos de bajo precio y sustitutos de marcas como por ejemplo, las marcas blancas de los supermercados (lo estamos viendo ahora mismo con estrategias tipo enfatizar precio en producto con una pegatina, más marcas blancas – Carrefour vende sus propias galletas Pims sus propias galletas Oreo etc). Sin embargo, un cliente tipo 3 o tipo 4 en la misma categoría de productos esenciales, continuará comprando sus marcas favoritas al mismo nivel que antes de la recesión. Para terminar con mi ejemplo, un cliente tipo 2 con respecto a productos esenciales, ahora mismo está buscando sus marcas favoritas de siempre a precios más bajos. Si las encuentra, consume más ya que este tipo de cliente opta por comprar lo que necesita más un stock extra por si no vuelve a encontrar la oferta (de este concepto salen las mal llamadas ofertas 3×2 ofertas de precio más bajo etc.). Si no las encuentra, opta según los estudios de consumo, por alternativas más baratas que habitualmente no son su primera opción de compra.

De hecho, pienso que el sector 2 es el sector más afectado y que más cambia en consumo en época de crisis. Son los que ahora mismo se están dando de baja de gimnasios por ejemplo, y están optando a hacer deporte al aire libre o preparación física en casa lo que desata consumo de otro tipo de productos, los que han dejado de ir a restaurantes tan a menudo como antes y consumen por ejemplo más helado (Polman menciona la nueva variedad de helado Magnum que Unilever ha metido en el mercado en el período 2007-2009 llamado Magnum Temptation justo el período de crisis) por que pasan más tiempo en casa etc.

Todo lo que dice Polman tiene lógica, pero de este apartado me quedo con su visión del cambio y las medidas con las que Unilever afronta este cambio tan exagerado en consumo. Mantenerse de la mano del cliente tanto final como los clientes de la propia cadena de valor, definir cómo los clientes cambian sus prioridades, cambiar de marcas, cambiar las inversiones de sitio si hace falta, enfatizar la experiencia y la percepción de la marca y sobre todo, seguir aportando valor a través de volver a definir la propuesta de valor de la compañía dependiendo del cambio en el consumidor.

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