Resumen De Comunicaciones

Concepto de promoción:

Hacer cosas para poder dar a conocer nuestro producto o mejorar ventas

Conocimiento:

Es la habilidad de un cliente potencial o real de recorrer una marca en una categoría de productos

Piramide empezando desde abajo: Marca desconocida, mara reconocida, Brand recall, top of mind.

La función de las comunicaciones de marketing

Son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente sus productos y marcas al gran público.

Las comunicaciones representan la voz de la marca, posibilitan el dialogo con el consumidor y la creación de las relaciones con los mismos.

Los consumidores reciben información sobre que y como se fabrica el producto, quienes lo utilizan, donde, y cuando. Además se enteran de incentivos o recompensas por la compra o utilización del producto.

Las comunicaciones de marketing y Brand equity

Programa de comunicaciones de marketing

La mezcla de comunicaciones esta integrada por seis tipos de comunicaciones:

• Publicidad: toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios, ejemplo: anuncios, radio, tv.

• Promoción de ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio, ejemplo: concursos, juegos, sorteos, muestras, exhibiciones.

• Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca, ejemplo: eventos deportivos, festivales, entretenimiento.

• Relaciones públicas y publicidad: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales, ejemplo: boletines de prensa, discursos, donaciones.

• Marketing directo: utilización del correo, el teléfono, el fax, mail o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de estos, ejemplo: catalogos, telemarketing, venta por tv.

• Venta personal: interacción cara acara con uno mas compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos, ejemplo: presentaciones de venta, reuniones de ventas, programas de incentivo.

Brand equity

Conciencia de marca

Imagen de marca

Respuestas ante la marca

Relaciones de marca

El concepto de Brand equity implica que no importa el modo en que se creen las asociaciones de marca, mientras tenga conocimiento de la misma.

Todas las acciones de comunicación tienen que estar integradas y planeadas para lograr un buen Brand equity.

Se mide eficacia y eficiencia.

La conciencia de marca es una función del número de exposiciones a la marca y de experiencias que acumulan los consumidores. Cualquier cosa que haga que el consumidor preste atención a la marca, aumentara la conciencia de marca.

Sin embargo para fomentar la memorización, es necesario un proceso mas intenso y elaborado que refuerce los vínculos de la marca a la categoría de productos o las necesidades de los consumidores, para esto se deben considerar la combinación de todas las comunicaciones de marketing posible.

Macromodelo del proceso de comunicación

El emisor debe definir bien a que audiencias desea llegar y que respuestas quiere obtener, luego debe codificar el mensaje de modo que la audiencia pueda decodificarlo. Luego tiene que transmitir el mensaje a través de un medio que llegue al receptor. Y que cuente con canales de retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer su respuesta al emisor.

Existe ruido a través de este mensaje que es la competencia mayormente.

Atención selectiva: cada día los consumidores son llenados de publicidad. El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores

Distorsión selectiva: los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencias. El emisor tienen que esforzarse por lograr un mensaje simple, claro, interesante y reiterativo, de tal manera que al menos trasmita los puntos principales.

Retención selectiva: Los consumidores solo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes que le llegan. Si la actitud inicial del consumidor es positiva y además recibe argumentos de apoyo, probablemente aceptara el mensaje y tendrá un alto grado de recordación. También puede pasar al revés.

Micromodelo de respuesta de los consumidores

Los compradores tienen una gran implicación con la categoría de productos y siente que existen grandes diferencias entre marcas

Conciencia: si la mayor parte del publico meta no conoce el producto, el comunicado debe generar conciencia de el.

Conocimiento: el mercado podría identificar el nombre de la empresa, pero quizás no sepa mucho de ella

Gusto: si quienes integran el publico meta ya conocen la marca, que les parece?

Preferencia: al público meta podría agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas

Convicción: tal vez el publico meta prefiera un producto especifico, pero sin estar absolutamente convencido de su compra

Compra: Finalmente, algunos miembros del publico meta están convencidos de las bondades del producto, pero no dan el paso final para comprarlo

Desarrollo de una comunicación efectiva

Identificación del público meta

Para ver cuanto nos conoce el publico meta, tenemos que realizar un análisis de imagen.

El primer paso consiste en estimar el conocimiento que tiene el publico meta sobre el producto en cuestión, utilizando la escala de notoriedad:

“nunca he oído hablar de el, he oído algo de el, lo conozco un poco, lo conozco bastante bien, lo conozco muy bien”

A aquellos que conozcan el producto, se le preguntara por sus actitudes:

“muy desfavorable, algo desfavorable, indiferente, algo favorable, muy favorable”

La imagen de una empresa, es pegajosa, se queda hasta mucho tiempo después de haber cambiado, la razón es que cuando las personas ya se formaron una imagen sobre algo, perciben solo aquello que es consistente con tal imagen. Para poder cambiar estas ideas, hay que trabajar mucho sobre la mente de los consumidores, con grandes dosis de información persuasiva y clarificadora.

Objetivos de comunicación

Necesidad de categoría: convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivación y un estado emocional

Conciencia

...