CLIENTES COMO FUENTE DE INNOVACION

1. DEFINICIONES Y TIPOS DE INNOVACION

Según el primer estudio realizado en 1971 por la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) sobre esta cuestión, la innovación tecnológica debe "ser definida como la primera aplicación de la ciencia y la tecnología en una nueva dirección, seguida de un éxito comercial" (OCDE, 1971, p. 11). La definición pone el acento sobre los productos y los procedimientos de producción que, simultáneamente, incorporan un cierto grado de novedad y reciben una sanción positiva del mercado. Esto implica que a menudo, en las economías capitalistas, "ciertos tipos de l+D que podrían tener un valor social importante, simplemente no son emprendidos" (Nelson, 1988, p. 313), creando así las condiciones de una deficiencia de mercado que requiere una acción gubernamental. Hoy, la l+D ligada a cuestiones de medio ambiente es un ejemplo notable de esta situación.

El número de definiciones del concepto de innovación desde que se inventara parece haber crecido de manera aún más rápida que el número de investigadores de la innovación. Se pueden observar las aproximaciones más contradictorias: es así como innovación puede designar, al parecer en igual medida, a los productos como también al proceso de su fabricación o a su distribución.

Aun así existe concordancia entre los autores en que la innovación, por lo menos y según indica su raíz, tiene que mostrar una relación con lo nuevo. «Nuevo» no se refiere en este contexto solamente al horizonte temporal, sino que remite también a una dimensión objetiva y social:

• Innovación como novedad: En la dimensión objetiva de la innovación observamos la singularidad de artefactos, productos, métodos o servicios hasta ahora desconocidos y sin precedentes hasta el momento.

• Innovación como cambio: En la dimensión temporal, las innovaciones se nos presentan como nuevos procesos (los que por su parte conducen, en todo caso, a artefactos novedosos) en el sentido de transformaciones, de difusiones o simplemente de cambios.

• Innovación como ventaja: En la dimensión social nos referimos a formas nuevas de ventajas, que van acompañadas de nuevas formas de administrar la interpelación del público al que se orientan (por ejemplo la selección de nuevos y atractivos productos y su utilización como símbolos de estatus) y que pueden verse como progreso o adelanto.

En el Manual de Oslo (OCDE, 2005), define los siguientes cuatro tipos de innovación:

INNOVACIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO

Introducción en el mercado de nuevos (o significativamente mejorados) productos o servicios. Incluye alteraciones significativas en las especificaciones técnicas, en los componentes, en los materiales, la incorporación de software o en otras características funcionales.

INNOVACIÓN DE PROCESO

Implementación de nuevos (o significativamente mejorados) procesos de fabricación, logística o distribución.

INNOVACIÓN ORGANIZACIONAL

Implementación de nuevos métodos organizacionales en el negocio (gestión del conocimiento, formación, evaluación y desarrollo de los recursos humanos, gestión de la cadena de valor, reingeniería de negocio, gestión del sistema de calidad, etc.), en la organización del trabajo y/o en las relaciones hacia el exterior.

INNOVACIÓN DE MARKETING

Implementación de nuevos métodos de marketing, incluyendo mejoras significativas en el diseño meramente estético de un producto o embalaje, precio, distribución y promoción.

Pero también se innova redefiniendo o incorporando nuevos procesos de gestión en la empresa (innovación en la gestión): definición de nuevos procedimientos para sistematizar ciertas operaciones (compras, control de calidad, seguridad en el trabajo, etc.), modificación de las formas de relacionarse con clientes y proveedores incorporando nuevas tecnologías de comunicación, redefiniendo las estrategias de comercialización de productos o servicios.

Como última referencia y la que tomare en este trabajo será la definición de los autores Jaume Valls Pasola, Laura Guitart Tarrés, Ana Núñez Carballosa la cual se entiende como innovación la aplicación de nuevos conceptos, ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de mejorar las características, la utilidad y la satisfacción del consumidor o demandante (Valls Pasola, Guitart. y Núñez 2007). No solo es preciso aportar algún tipo de valor añadido en algún aspecto del ámbito comercial, sino introducirlo en el mercado para que los consumidores puedan disfrutar de ello. Cada empresa se enorgullece de decir que da a sus clientes lo que ellos piden (Ulwick, 2002).

2. CLIENTES COMO FUENTE DE INNOVACION

La gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management – CRM), como parte del marketing relacional, se entiende como el proceso estratégico que llevan a cabo las empresas para lograr la fidelización de sus clientes más valiosos. En 1983, Berry define el Marketing Relacional como “la manera de atraer, mantener y aumentar las relaciones con los consumidores”. El marketing relacional viene siendo estudiado y aplicado en el mundo empresarial desde 1990 y ha experimentado un crecimiento exponencial (Palmatier, Dant, Greawal and Evans, 2006). En 1990, Narver & Slater plantean la importancia del desarrollo de relaciones orientadas al mercado por parte de las empresas para lograr rentabilidad y ventaja competitiva.

En su trabajo de 1994, Morgan y Hunt amplían el concepto de marketing relacional definiéndolo como “todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales exitosos” e introducen los conceptos de Compromiso y Credibilidad como los “elementos centrales para el éxito del marketing relacional” (Morgan & Hunt, 1994).

Luego de hacer una completa investigación de las definiciones de CRM existentes, crean su propia definición que sostiene que “el CRM une el potencial de las estrategias de marketing relacional con la tecnología de información (TI) para crear relaciones rentables de largo plazo con los clientes y otras audiencias clave. Además CRM provee oportunidades resaltantes para usar datos e información para entender a los clientes y crear valor con ellos” (Payne & Frow, 2005). Es decir, como una estrategia de marketing relacional que parte de la estrategia de negocio de la empresa y se absorbe a través de toda la organización a través de los procesos, personas

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