Caso Tequila Don Ramón

INTRODUCCIÓN

Tequila Don Ramón constituye una empresa fundada por una persona que trabajó en el ramo para otras firmas antes de iniciar su compañía, esta persona tiene una formación familiar y académica con visión de negocio, empieza produciendo tequila elaborado 100% con agave azul mexicano. Esto fue todo un desafío ya que estaba intentando introducirlo en un mercado dominado por firmas ya consolidadas, que se respaldaban en los años de experiencia y grandes cantidades de dinero.

RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN REALIZADA

A través de revisar distinta documentación, la investigación se realiza sobre una empresa privada productora de bebidas alcohólicas, la cual es una empresa pequeña en su ramo, pero que compite con grandes firmas para mantenerse vigente y propagarse mas y mas en el mercado nacional e internacional. En el estudio del caso se analizan riesgos de la estrategia de mercadotecnia empleada por la empresa y se proponen posibles soluciones o mejores para lograr un desarrollo sostenible en la compañía.

El valor de las exportaciones de tequila en el período de 1993 a 1998 creció en un 53%, representando el 4% del valor total de exportaciones agropecuarias en este lapso. Estos mercados son nichos localizados en los sectores de altos ingresos de los países industrializados, por lo que son llamados mercados de calidad, de alto contenido tecnológico y condiciones complejas de comercialización, puesto que la presentación, el empaque y el transporte son sofisticados y requieren de infraestructura costosa.

El agave azul (Weber Agave Tequilana), es una especie característica del Valle de Tequila, Jalisco, la cual tarda entre ocho y diez años en madurar. Mediante los diversos procesos de fabricación, se pueden obtener tequila blanco, reposado o añejo, según el tiempo que pase o no en barrica.

Han proliferado las marcas, se han alcanzado las 500 ante el aumento de demanda nacional e internacional. La producción interna aumento en un 43% entre 1997 y 1998, creando un total de 36 mil 598 puestos de trabajo. Existen en México 61 empresas productoras, 8 agaveras, 10 envasadoras, 497 marcas certificadas, 203 millones de plantas de agave y 9 mil agaveros. Es el tequila la bebida que presenta mayor crecimiento en su consumo entre 1996 y 1998. Esta bebida, bajo las normas nacionales actuales (Norma Oficial Mexicana – NOM), debe de tener por lo menos 51% de agave para producir Tequila Mixto, con distintas normas de calidad, hasta el de 100% de agave, que es el más alto.

El más reciente logro de los tequileros es haber obtenido el reconocimiento de la Denominación de Origen, parte fundamental del auge exportador, esta Denominación de Origen es una modalidad de la propiedad industrial que alude a las “indicaciones geográficas” reconocidas en teoría del derecho, y está reglamentada dentro del TLC en el Artículo 1712.1.

La agroindustria tequilera está sumamente concentrada, con condiciones que dificultan el acceso a productores medianos y pequeños, además de que el crecimiento de su competitividad internacional no forzosamente lleva a un mejoramiento de la situación de los productores del campo.

La industria tequilera se halla concentrada en dos grandes compañías: Cuervo y Sauza, destacando en la primera su actitud activa ante la inversión en innovación tecnológica, como lo es los cultivos de tejidos existentes en el país para obtener agaves de mejor calidad, así como la utilización de alta tecnología para monitorear sus cultivos y la investigación para emplear la fibra en otros usos como elaboración de papel, cuerdas y otros tejidos.

Los principales destinos de la exportación de tequila en 1998 son Estados Unidos (84%), Europa (10%), América Latina (2%), Asia (1%).

El mercado nacional muestra desorden y falta de calidad, ya que existe un mercado paralelo de bebidas alcohólicas que distribuye 300 mil litros adulterados anuales en el comercio informal y concentra un tercio del mercado formal.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ENCONTRADO DE MANERA CONCRETA Y OBJETIVA

El problema principal es que la compañía maneja una estrategia de enfoque hacia el producto, lo que ha provocado que no haya tenido un mejor desarrollo a lo largo de los años. Adicionalmente no cuenta con una estructura organizacional adecuada para la nueva economía.

DESARROLLO EN DONDE SE INCLUYA LECTURA, ESTRUCTURA Y PRESENTACIÓN DEL CASO, ANALIZANDO LAS CARACTERÍSTICAS MAS IMPORTANTES

La empresa Tequila Don Ramón se derivó de una pequeña compañía distribuidora de bebidas alcohólicas. Durante la década de 1980, cuando México empezó a incursionar en el proceso de globalización, a fin de adaptarse a los cambios propios de la época, la empresa modificó las actividades del negocio por completo, pasando de ser una distribuidora de bebidas alcohólicas a una productora. Sin embargo aún debía enfrentarse a grandes retos, como la posición estable de grandes compañías, a pesar de todo, la compañía mostró siempre una muy buena adaptación al cambio, por ejemplo, cuando los costos de la materia prima (Agave azul mexicano) se incrementaron considerablemente, Tequila Don Ramón diseñó y produjo bebidas “alternativas” como fue una mezcla de tequila, leche y frutas que tuvo gran aceptación en el mercado nacional y la Unión Americana; La compañía ha procurado mantener la calidad de sus productos, incluso ha sido galardonada con premios internacionales (España). La bebida que actualmente produce es elaborada 100 por ciento de agave azul mexicano y cumple con las normas de producción y etiquetado para que sea considerado un “tequila”.

Actualmente la empresa se mantiene en el mercado a pesar de la dura competencia, está posicionada en tiendas con presencia nacional y su publicidad consiste en periódicos impresos por una tienda de autoservicios que tiene el producto a la venta, así como promotores dentro de los establecimientos de venta, también trabajan en la puesta en marcha de una página WEB.

Desde un principio, la estrategia de Tequila Don Ramón ha sido diseñar de una manera innovadora los envases del producto para que sean llamativos a los clientes

Del análisis a la empresa con relación a los productos que elabora (Tequila 100% agave azul y botellas para el embasado de su producto) y la interrelación de los mismos, basándose en el localizador de estrategia centrada al cliente, determina que la compañía se encuentra ubicada en el nivel bajo (ver figura 1).

Dentro de la estructura organizacional

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