EJERCICIOS: CLUSTERS

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Universidad Anáhuac México Norte

Modelos analíticos para negocios

Eduardo García Llamas  

Ana Patricia Tovar Avalos  

David Ricardo Soto Esquivel  

Diego Ocón Ayala 

EJERCICIOS: CLUSTERS

Fecha: 04/11/2021

EJERCICIO LIVERPOOL (CLUSTERING)

Este documento tiene como objetivo conocer las distintas características de un cliente de Liverpool y así determinar diferentes estrategias de marketing orientada a estos segmentos de clientes con la finalidad de incrementar las ventas. Para lo cual, se requerirá realizar un análisis a profundidad de las distintas variables que identifican a aquellos grupos de compradores y cómo afectan entre ellas.

Para comenzar con el análisis del ejercicio se decidió utilizar la herramienta SAS Miner, la cual nos ayudará a manipular los datos desde distintos puntos de vista y así conocer las variables que identifican a un comprador de Liverpool

Teniendo en cuenta esto se importó una base de datos en donde se muestran distintos clientes en un periodo de 12 meses, destacando datos como Edad, Visitas, Campañas, Compras, Cartera Vencida, entre otras.  

Ahora bien, dicho lo anterior comenzaremos con el análisis.  

SELECCIÓN DE VARIABLES

Primeramente se definieron las variables para la creación de la base. Especificando lo siguiente:

• Aclaraciones (Nominal)
• Campaña 1-5 (Binario)
• Campañas totales (Nominal)
• Cartera vencida (Binario)
• Compras en diciembre (Intervalo)
• Compras promedio mensuales (Intervalo)
• Edad (Ordinal)
• ID (Nominal)
• Pagos (Intervalo)
• Productos Comprados (Intervalo)
• Saldo (Intervalo)
• Tarjeta Adicional (Binario)
• Visitas (Intervalo)

Imagen 1. Definición de Variables

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Imagen 2. Análisis de las variables

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Una vez definida la base de datos se prosiguió con el análisis arrojando los siguientes resultados:

Primeramente se revisó la importancia de las distintas variables, teniendo en cuenta los resultados arrojados por SaS por lo que se eligieron los siguientes datos:

• Compra promedio mensual
• Visitas
• Saldos
• Pagos
• Edad
• Producto(s) comprado(s)

Tabla 1. Importancia Variables

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Fuente: Base de datos clientes Liverpool

Cabe destacar que las variables seleccionadas tuvieron una importancia arriba del 0.85 por lo que se priorizo el análisis de esta, sin dejar de lado las otras variables seleccionadas.

ANÁLISIS CLUSTERING

Como ya se especificó anteriormente, comenzamos explorando las variables más importantes teniendo como resultado la siguiente tabla:

Tabla 2. Análisis Clusters

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Como resultado del ejercicio, nos arrojó tres clusters, los cuáles tienen identificados tres segmentos (1, 2 y 3) con una distribución de 24.1%, 75.2% y 0.61% respectivamente, lo que podemos resaltar de este primer vistazo, el segmento número dos es el que concentra la mayor parte de la población que compra en Liverpool. De igual manera observamos que las compras mensuales del segmento 1 tiende a gastar en promedio $34k teniendo una variación con respecto a los otros segmentos de un +85.7% y +65.7% en gasto respectivamente.

Así mismo también observamos que el segmento número uno tiende a visitar con mayor frecuencia las distintas tiendas departamentales (9 vistas) asumiendo que esta visita es mensual aproximadamente realizarán 259K visitas al año, vs las 223K que realiza el segmento y los 2.6K.

También el segmento número uno paga en promedio $9.5K vs el segmento 2 que paga 2K

(- 77.2%) y el tres que paga 4k  (- 49.9%)

En cuanto a la edad se observa que el segmento uno es el de mayor edad tendiendo en promedio 78 años, en comparación con el segmento tres y dos que están en edades de 40 años.

Por último cabe destacar que los tres segmentos cuentan en promedio alrededor de 6 productos comprados, lo que nos dice que el segmento uno tomando en cuenta el monto de pago gasta más en sus compras que el segmento dos y tres, por lo que podemos concluir que el segmento uno cuenta con un poder adquisitivo mayor que el resto, por lo que podemos crear la primera estrategia para este segmento.

ESTRATEGIA DE VENTAS:

Al estudiar las variables de menor importancia (por ejemplo campañas) observamos que estas no tenían relevancia para los segmentos identificados. Así pues, dicho esto y teniendo en cuenta lo anterior se arrojó la primera hipótesis. (Anexo 1: Variables con menor importancia)

H1: Las campañas de marketing no están teniendo un impacto en el comportamiento de compra de los clientes, ya que al no estar alineados al segmento no logran captar la atención de los compradores.

La estrategia será modificar las campañas de marketing de acuerdo a los intereses de los clientes, de la siguiente manera:

• Segmento 1 “Lujo”: Enfocar las campañas en artículos de lujo, ya que les gusta frecuentar la tienda y gastar altos montos en el mismo número de artículos que el resto de los clientes.

• Segmento  2 y 3 “Lealtad”: Aumentar la frecuencia de visita a la tienda, para que comiencen a gastar más, con un monedero electrónico que sume dinero para poder acceder a montos que podrán gastar en su próxima visita.

Con lo anterior buscamos lo siguiente:

1. Aumentar la satisfacción de nuestros clientes al ofrecer artículos atractivos para cada segmento.
2. Aumentar la frecuencia de visita de los segmentos dos y tres, para que su promedio mensual de compra incremente.
3. Incentivar la intención de compra en el mes de diciembre ofreciendo promociones con productos específicos que llamen la atención de los clientes, de acuerdo al sector.

Para el segmento Lujo ofreceremos:

• Ventas exclusivas en relojes, muebles, viajes y marcas de diseñador.
• Experiencias gourmet en vinos y quesos
• Eventos mensuales en tiendas como Polanco e Interlomas.
• Eventos exclusivos solo para este sector

Para el segmento Lealtad ofrecemos:

• Meses sin intereses
• Ventas nocturnas o ventas de liquidación
• Descuentos en monedero electrónico (o puntos para canjear por productos)
• Impulsar descuentos y promociones en marcas de alto consumo

ANEXO

VARIABLES CON MENOR IMPORTANCIA:

Teniendo en cuenta el estadístico que nos arrojó SaS, de igual manera nos dimos a la tarea de estudiar las otras variables que no tenían importancia para nuestros segmentos:

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