Ettema y Whitney – Made To Order And Standardized Audience

Ettema y Whitney – Made To Order And Standardized Audience

La “realidad socialmente construida” no es una descripción lo que la medición de audiencia sabe hacer mejor, pero es un acercamiento a los intereses humanos. Las sofisticaciones filosóficas no complican a los investigadores sobre la verdadera audiencia. Este capítulo mira a las constantes y relaciones que necesariamente moldean la realidad de la audiencia medial. El autor busca ilustrar el rol intrínseco de las fuerzas sociales para fabricar las realidades de las audiencias que se ven en los reportes comerciales.

Las estadísticas no mostrarían esas cifras, ni serían producidas, si no fuera por la influencia de los clientes de las compañías de medición: medios y publicistas.

¿Cómo son las audiencias transformadas en una medición comercial? A través de cómo se hacen las observaciones de los lectores y espectadores. Algunos son los cuestionarios, diarios, etc. Más importante que la forma de medir, es como medir la audiencia, que tan seguido, que “paquete de información” será suministrado al cliente. Todo esto se resume a: ¿Qué voy a medir?

Hay dos facetas a la pregunta de la medición de audiencia: ¿Qué contenido medial será examinado y que comportamiento de la audiencia será medido? ¿Será una porción de un artículo? ¿O un noticiario completo? Hay que decidir qué se entiende por “respuesta”. También será importante tener en cuenta el poder de compra y la influencia social.

Todo esto involucra un costo financiero y de producción. Entre más medios se cubre, menor será la medición y menor las características de las audiencias que se documenten. A mayor información obtenida durante una encuesta, menos será la frecuencia que se harán los estudios. Todas las encuestas limitan su enfoque y detalle de medición de contenido medial, etc. La naturaleza y las limitaciones son determinadas en el “marketplace”, donde los clientes demandan por información que confronta las realidades de lo que se puede hacer con la encuesta y bajo que costo. Hay dos arreglos financieros entre cliente y empresa de medición: a la medida (“made-to-order”) y sindicalizada.

Estudios a la medida:

Es usualmente pedida por un cliente para enfocarse en su propia audiencia. Es frecuente en los medios comerciales, pero no recibe la misma atención que los estudios sindicalizados. Estos estudio son la herramienta que les sirve para negociar, puesto que es una audiencia económicamente significativa. Son usados para encontrar una audiencia invisible, para corregir una impresión dañada o para destacar nuevas características sobre la audiencia. También pueden servir para saber que tan leales es su audiencia. Esta información le es útil al auspiciador porque le permite saber que su mensaje será recibido muy parejamente. Estos estudios a la medida son para documentar una audiencia que está sobre-evaluada o poco evaluada.

El diseño de la medición es negociado para que sólo se enfoque en el vehículo del cliente del medio y obteniendo un detalle sobre la características de la audiencia y sus experiencias. La ventaja de estos estudios es que al cliente lo permite vender en muchas formas. Un ejemplo es el de enfocarse sólo en las características demográficas. Otro en los patrones de compra, etc.

Las desventajas son dos: Su información única ni puede ser comparada directa con lo producido por otros estudios y al ser auspiciado por un patrocinador (el mismo cliente que lo contrata), se pierde la objetividad. Los estudios a la medida son más efectivos cuando son introducidos a audiencias del cual no se sabe nada de ellos y son interesantes para los auspiciadores, los cuales tienen una pila de datos que no sirven de nada. También son útiles para cuando se introducen nuevos medios y se debe demostrar su poder de atracción. Sin embargo, todo esto tiene el grave problema de objetividad, al no saber si estas audiencias son reales o no. Son percibidas como “bought and paid for”.

Para aplacar las críticas, estos estudios separan al cliente de toda la investigación y el no puede intervenir. Cuando el cliente pone más dinero sobre la mesa, menos objetivo es el estudio. Si se conjuga la no-intervención del cliente, datos creíbles y una buena empresa de investigación, los auspiciadores creerán en esta investigación. Este tipo de investigación demuestra la importancia de la colaboración entre los clientes de medio y las empresas de medición en la creación de imágenes de audiencia. Las firmas de investigación proveen una cubierta científica que juga como rol entre el cliente y sus clientes.

Las mediciones hechas a la medida permiten enfocarse en una sola audiencia, lo que la hace mucho más exhaustivas. Esta información puede permitir ver las oportunidades en contra de mis rivales o probar la existencia de una audiencia no medida. Pero, los auspiciadores pueden demandar ver todas las oportunidades posibles, sin tanto detalle, pero si con el mismo detalle. Allí es donde entra el segundo tipo de estudio: sindicalizados.

Estudios Sindicalizados

Esto es lo que pensamos cuando pensamos en estudios de audiencias comerciales, así tipo Nielsen. Estos buscan describir las audiencias para un número de productos mediales al mismo tiempo y son ofrecidos a varios clientes a la vez. Para desarrollar un plan viable de venta depende mucho lo que están dispuestos a pagar los clientes y en la habilidad de resolver los problemas logísticos y de finanzas que traen consigo.

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