La publicidad y los medios

Publicidad y Medios

Publicidad

• Plantea disponibilidad de productos/servicios.
• Parte más importante de la comunicación.
• Contrato implícito: indica a consumidores derechos y obligaciones.
• Ayuda a tomar decisiones → informa, guía, recuerda.
• Negocios la necesitan para desarrollarse → crecer y vender.
• Promueve desarrollo de sociedad marcando pautas de comportamiento.
• Corto plazo: INFORMAR “conozco la marca”.
  Mediano plazo: CONVENCER “ya, voy a probarlo”.
  Largo plazo: RECORDAR, fidelizar al cliente.
• De manera consciente → influencia de buena forma: genera aporte a sociedad, ser responsables, da beneficio.

Objetivos de la publicidad → conseguir ventas

• Atraer público a tiendas.
• Dar a conocer la marca.
• Convertir marca en TOM.
• Crear imagen de marca y empresa.
• Reafirmar al consumidor respecto de una compra pasada.

Funciones

• Informativa: dar a conocer el producto.
• Económica.
• Financiadora: uso marca para generar nuevas cosas, alternativas. Ampliar negocio.
• Sustitutiva.
• Estereotipadora: moda que se impone.
• Desproblematizadora: siempre busca producto ideal “quitar problemas”.
• Conservadora: mantener “joven” al producto, publicidad innovadora para mantenerlo en el tiempo. Producto se mantiene vigente a lo largo del tiempo.

Comunicación

• Busca trascender en el tiempo, tener imagen constante de marca.
• Corto plazo: tener imagen y personalidad.
  Mediano plazo: reforzar conocimiento.
  Largo plazo: fidelizar al usuario de marca.
• Se tiene que hacer una comunicación integrada:
  -interna: motivación de trabajadores, todos aportan, hacerlo bien.
  -externa: resultados más rápidos por previa comunicación interna.
  Para que empresa logre integrar y coordinar → dar mensaje consistente al target.
• Empresa debe comunicar bien a las agencias para que se trabaje hacia el mismo objetivo.
• Tipos:
  1. Interna: Gerente General usa políticas y tiene de medio al Departamento de Recursos Humanos porque está en constante contacto con trabajadores. Web, intranet, etc.
  2. Externa: requiere profesionales con diferentes habilidades.
  a) Publicidad ATL → vínculo con agencia y central de medios para acciones  a largo plazo. Persona con mucha visión.
  b) Publicidad BTL → vínculo con empresa de promoción, ventas y mercado a corto plazo.
  Persona debe tener capacidad ejecutiva, hace todo al instante y manejo de redes sociales.
  c) Relaciones Públicas → desarrollar eventos y actividades que generen imagen a largo plazo.

El Brief

Documento que tiene toda la información de la empresa/mercado/producto para que agencia de publicidad pueda entender el objetivo de la empresa y se pueda desarrollar una campaña atractiva.

• Explica la oportunidad/problema indicando que espera como resultado de la campaña.
• Documento corto, breve y directo.

Estructura

1. Introducción: descripción del proyecto e intenciones.
2. Información básica del cliente:
   -filosofía (misión/visión)
   -objetivos de empresa
   -políticas de empresa
3. Antecedentes del mercado:
   -tendencias del mercado
   -comportamiento
   -competencia directa e indirecta
   -categoría dentro del mercado: consumidor objetivo
4. Información del producto/servicio:
   -objetivos de marketing
   -objetivos de publicidad
   -posicionamiento esperado
   -estrategia competitiva: marketing mix (4P)
5. Cronograma de actividades.
6. Presupuesto de inversión en campaña: para ver hasta qué punto puedes llegar.

Agencia de Publicidad

Se convierte en representante del emisor (empresa), es el responsable de la campaña publicitaria al recibir el brief. Se tiene que concentrar en el receptor (consumidor).

1. Departamentos profesionales: cada uno requiere habilidades distintas porque tiene funciones diferentes pero están unidos para que haya un código.
   

1. Departamento de cuentas o servicio al cliente: nexo entre agencia y cliente.
   1. Analiza Brief e investiga si llega al cliente o no.
   2. Arma estrategia de comunicación.
   3. Lo consensua con demás departamentos → ponerse de acuerdo.
   4. Arma las ordenes de producción (OP) para fijar los parámetros que se acordaron. Se debe trabajar con la misma base.
   5. Controlar cumplimiento.
2. Departamento de creatividad: desarrolla mensaje.
   1. Director: hace lineamientos básicos y se los da a la dupla creativa.
   2. Dupla creativa:
   -Redactor: redacta textos. Director pide que haga énfasis en partes racionales.
   -Diseñador: hace diseños. Director pide que haga énfasis en partes emocionales.
   3. Crea piezas comunicacionales que generan impacto → avisos, publicidad, revistas.
3. Departamento de medios o central: lleva mensaje al receptor.
   1. Escoge los mejores puntos de contacto para llegar al consumidor.
   2. Proceso:
   -analista se basa en auditoría de medios para ver como se mueve el público, se orientan. Revisa donde puede ubicar el mensaje.
   -planificador hace pautas en donde están todos los días y horas y en qué medios se transmitirán.
   -evaluador hace pre-evaluación (estudiar al competidor para saber como derrotarlo). Luego la post-evaluación (analizar resultados para ver si todo salió como se planeaba).
   

1. Comités de trabajo: llegan a una conclusión conjunta → si el código está bien o no.
   

• Creativo: determinan la idea final → propuesta. Se realizan para coordinar campaña a desarrollar.
• Revisor: hace el control de calidad. Personas ajenas al desarrollo de la campaña opinan de la propuesta del producto.
  

1. Grupos de producto: varía según la cantidad de clientes que se tiene. Es un equipo que la agencia le asigna al cliente.
2. Áreas de apoyo: complementan y apoyan a los departamentos. Todo lo que se puede tercerizar: contabilidad, producción, planeamiento, investigación de mercado.
3. Cliente (emisor): necesidad de vender su producto → se dirige a agencia de publicidad y se comienza la publicidad.

Investigación

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