11 Pecados Capitales Del Marketing

El Estado del Marketing en la actualidad

Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan. Del marketing se espera que guíe la estrategia empresarial y sus principales cometidos estriban en descubrir nuevas oportunidades, aplicar estrategias de segmentación y posicionamiento, definir las 4Ps - Producto, Precio, Plaza y Promoción- y, por último, poner en práctica un plan y controlar sus resultados.

Si tradicionalmente los departamentos de marketing se encargaban de llevar a cabo todos estos procesos, en la actualidad son una serie de consultores estratégicos, de finanzas y de operaciones quienes realizan la operación. De esta forma, el marketing ve reducido su papel a una sola P, la de promoción.

Para empezar, a las grandes marcas cada vez les resulta más difícil cubrir los costos que conlleva hacerse un nombre de marca, debido tanto a la presión de los distribuidores que desean precios bajos, como a que algunos de estos están comercializando en sus establecimientos productos genéricos que no conllevan gastos ni de I+D ni de promoción.

Tenemos a la Generación Y que se muestra escéptica ante la publicidad. Y, por otro lado, a pesar de que las empresas están volviendo su mirada hacia el CRM (Customer Relationship Management), cada vez son más las personas que se oponen a que se utilice su información personal.

Por último, los costos del marketing de masas están aumentando mientras su eficacia disminuye y, al mismo tiempo, los consumidores cada vez están mejor informados y adquieren hábitos de compra más sofisticados.

Primero

Su empresa no esta suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores

Este primer pecado es una de las deficiencias más extendidas y obstaculizadoras que Kotler identificó y posee una doble vertiente. Por una parte, la empresa no conoce bien sus oportunidades en el mercado y, por la otra, está mal organizada para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial.

Las señales más evidentes de que la empresa no está enfocada al mercado son la inadecuada segmentación de este, que conduce a una priorización deficiente de segmentos y a no nombrar directores de segmento.

Dado que una empresa no puede llegar a "todo el mundo", se hace necesario identificar segmentos de mercado y preparar ofertas para cada uno de ellos. El quid de la cuestión estriba en saber medir el atractivo de cada segmento, es decir, en identificar cuál produce un mejor ROI y asignarle más recursos.

Asimismo, los segmentos más importantes deberían estar a cargo de un director de segmento con capacidad de solicitar que se le asigne un presupuesto especial para incrementar la tasa de retorno. Las tres soluciones que apunta Philip Kotler son adoptar técnicas más avanzadas de segmentación (como la segmentación del beneficio, la segmentación del valor y la segmentación de la fidelidad), otorgar prioridad a los segmentos más importantes y, por último, especializar a los vendedores.

En general, es recomendable segmentar el mercado por necesidades y luego buscar descriptores demográficos relacionados con los mismos, para identificar a continuación los segmentos más relevantes y diseñar ofertas más atractivas para los mismos.

De esta forma nos posicionaremos un paso por delante de la competencia. El último consejo atañe a los recursos humanos: Kotler propone contratar a ex-banqueros para vender servicios a banqueros o ex-hoteleros para vender a hoteles, ya que quien ha sido cocinero antes que fraile sabe lo que se cuece en la cocina.

En cuanto a la otra cara de la moneda, es decir, la insuficiente orientación al cliente por parte de las empresas, puede reconocerse por tres signos: el primero es que la mayor parte de los empleados piense que corresponde al departamento de marketing y ventas servir a los clientes, cuando en realidad es responsabilidad de todos. El segundo, que no exista un programa de adiestramiento para crear una cultura de clientes.

Por último, que no existan incentivos para tratar a los clientes de un modo especial. Para combatir estos problemas, Kotler apunta tres soluciones: desarrollar una jerarquía clara de valores empresariales situando al cliente en la cúspide, poner en marcha actividades que conciencien a los empleados de la importancia que tienen los clientes y, por último, facilitar el acceso de los consumidores a la empresa por medio del teléfono, el fax o el correo electrónico para que envíen sus dudas, sugerencias y quejas y que estas puedan ser respondidas con rapidez.

Segundo

Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales

Para resolver el problema, lo más adecuado es realizar una investigación de consumidores más sofisticada, utilizar más técnicas analíticas, establecer paneles de clientes y distribuidores e instalar software de CRM y recogida de datos con el fin de conocer mejor a la clientela.

Entre las técnicas de investigación que nos permitirán un mejor conocimiento de nuestros clientes se encuentran el debate sobre un tema en grupos de 8 a 12 individuos dirigidos por un moderador, las encuestas, que nos darán una imagen fiable de las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra, las entrevistas en profundidad utilizando técnicas proyectivas que eviten los razonamientos forzados y nos pongan en contacto con los verdaderos sentimientos de los consumidores, las investigaciones en el hogar mediante las cuales se filma a los miembros de una familia realizando sus actividades diarias para luego analizar dicha información, la investigación en los establecimientos de venta y, por último, la visita del comprador misterioso.

Pero además de recoger datos en bruto, las empresas también deben utilizar herramientas más sofisticadas para evaluar la conducta de los consumidores, entre las que destacan las entrevistas psicológicas que desvelan las necesidades del consumidor, la realización de mapas preceptúales que muestran la percepción que tienen los consumidores de diferentes marcas en relación a un conjunto de atributos, los análisis asociacionales en los que los consumidores ordenan sus preferencias o la investigación etnográfica que desvela las creencias, normas y valores de un grupo específico.

Kotler también aconseja establecer paneles de clientes y distribuidores a los que se pueda entrevistar periódicamente acerca de nuevas ideas, productos y comunicaciones. Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de llevar a cabo esta iniciativa de forma mucho más interactiva gracias al correo electrónico y a los chat rooms, que podrían sustituir a las tradicionales llamadas telefónicas. De hecho, los chat rooms y grupos

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