Administracion Del Producto

1.1 Orígenes de la Administración de Productos.

La administración de productos tuvo su aparición en 1927 cuando la Cía. Procter & Gamble lanzó al mercado un nuevo jabón, el Camay; dicho jabón no estaba teniendo niveles de venta por debajo de lo esperado, es así que se designó a un ejecutivo para hacerse cargo de este producto, siendo Neil H. McElroy (quien después se convertiría en Director General) quien estuviera a cargo exclusivamente de atender el desarrollo y promoción de este producto, al lograrlo con éxito, la empresa no dudó en incorporar otras Gerencias de marca a sus filas. Desde entonces muchas empresas han establecido organizaciones de administración de productos.

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque.

(Mercadotecnia de Laura Fisher)

Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez)

La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Canay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto.

(Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)

Antecedentes

Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento conómico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.

Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.

La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.

Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

1.2 El trabajo del Gerente de Marca.

Marca: Es un nombre, término simbólico o diseño alfanumérico que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los productos o servicios de sus competidores.

El prestigio y reputación de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; una marca siempre ha sido un signo de propiedad, por tanto el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación. En México, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, perteneciente a la Secretaría de Economía, es el lugar donde se llevan a cabo los trámites relacionados con las marcas, y en donde se dictan las disposiciones y los reglamentos para las personas físicas y morales interesadas en la tramitación de la marca.

Gerente de Marca: Es aquella figura organizacional que diseña programas específicos dentro de una empresa y cuya tarea principal es planear, dirigir y controlar todas las actividades concernientes a una marca determinada, con objeto de llegar a ser líder dentro del mercado en el que se encuentra establecido.

Objetivos de la Gerencia de Marca:

• Posicionar el producto en la mente del consumidor

• Que el producto satisfaga sus necesidades

• Que otorgue la máxima utilidad posible

• Que sea líder dentro de su segmento de mercado

El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de la marca, es por ello que debe utilizar instrumentos que le ayuden en el seguimiento de sus objetivos, dichas técnicas se pueden resumir mediante la utilización del Sistema de Información de Mercadotecnia.

Utilizando este sistema:

1. El Gerente de marca puede concentrarse en desarrollar una mezcla de mercadotecnia eficiente en cuanto a costos para los productos propios de la marca.

2. Puede reaccionar más rápidamente ante problemas en el mercado que un comité de especialistas funcionales (diversas áreas de la empresa).

3. Se descuidan menos las marcas pequeñas porque cuentan con un plan específico.

4. Se adquiere experiencia, pues es un excelente campo de capacitación, ya que involucra a la gerencia y sus colaboradores en casi todas las áreas de operación de la empresa.

IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado.

El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas específicas.

Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias líneas de productos y dentro de ellas una gama de artículos dirigidos a diferentes mercados como la Colgate, Procter & Gamble, Nestlé, etc., es muy común encontrar a encargados de diseñar programas específicos para cada producto.

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