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Posicionamiento - Al Ries y Jack Trout - Marketing - Resumen

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Capitulo 1

¿En que consiste el posicionamiento?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

La mente del cliente como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza, mucha información que le llega. Por lo cual la mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino. Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto.

Capitulo 2

El Asalto a la Mente

Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicación han congestionado los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.

Otro de los motivos por los cuales se pierde la información es por la cantidad de canales creados para transmitir mensajes. Otra razón es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.

Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno denominado "sobrecarga sensorial". Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones.

Capitulo 3

Penetración en la Mente

En nuestra sociedad nada es más importante que la comunicación. Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.

En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme.

En los `50 los publicistas buscaban penetrar en la mente centrándose en el producto. Luego con el avance de la tecnología esto decayó y surgió la Era de la Imagen, las compañías se dieron cuenta cuan importante era tener una buena reputación en el mercado. En la actualidad la publicidad esta entrando en una nueva etapa, la de posicionarse en la mente del cliente. En esta nueva era la reina es la Estrategia.

Capitulo 4

Las Escalas Mentales

Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. El consumidor no es racional sino que es sentimental, si no lo fuese no existiría la publicidad, ya que esta busca crear la ilusión de producto y crear expectativas. Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente.

Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia. No tiene que caer en lo que se llama O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "Olvidaron lo que les dio el éxito".

Capitulo 5

No Se Puede Llegar Hasta Allá Desde Aquí

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y una gran campaña publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una posición que no es la adecuada.

El fracaso rotundo es a veces preferible a un éxito mediocre. Uno puede sentirse tentado a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse más. Pero una empresa que se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorará por trabajar más. El problema no es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia para establecer una buena posición de liderazgo del producto. Con liderazgo todo es posible.

Capitulo 6

Posicionamiento como Líder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general la mayor participación en el mercado. La marca líder de cualquier línea vende más que la que le sigue.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa a ser uno de tantos.

En algunas categorías las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay que mantenerlo.

Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga " Somos el numero uno". Para asegurar la posición de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y mantener esa posición reforzando e concepto original. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como dé señales de ser prometedor.

Lo que destrona a un líder, Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte, es el cambio.

Capitulo7

Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en la mente del consumidor y llenarla. Se están abriendo actualmente huecos de alto precio para muchas categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad de la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración.

En vez de la dirección del alto precio, también puede ser aprovechable la dirección contraria, la cual es buena estrategia para productos nuevos. Si se combinan las tres estrategias de precio (alto, moderado y barato) se obtiene una buena estrategia de Marketing.

Otros huecos pueden ser el sexo, la edad, momentos del día y la distribución.

Hay gente de publicidad que no quieren verse limitados a una posición específica y que quieren complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de batalla de los productos hay que ocupar una posición.

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