Brandwashed

Los trucos que las compañías utilizan para entrar a nuestra mente.

De experto en marketing para algunas de las compañías más grandes de hoy, a defensor del consumidor, Lindstrom tiene una perspectiva profunda sobre la interacción entre las marcas y el consumidor … además de todos los trucos en juego. Aquí debate acerca del foco y los experimentos que forman parte de su último libro Brandwashed, y también acerca del rol que las emociones y la comunicación no consciente tienen en la construcción de marcas.

BRANDWASHED: El

lavado de cerebro

de las marcas.

Trucos que usan las

compañías

para manipular

nuestra mente

y obligarnos a

comprar.

Martin Lindstrom

Editorial Norma 2011

376 págs.

ISBN 9789584535917

Manuel Quiñones, MSc

Consultor empresarial. Profesor,

Universidad El Bosque.

Martin Lindstrom de origen danés, quien fundó

su primera agencia de publicidad a los doce años,

trabajó como consultor en su adolescencia de la

empresa Lego y ha sido considerado una de las cien

personas más influyentes del mundo en comunicación

y posicionamiento de marca, nos presenta su nueva

obra Brandwashed: el lavado de cerebro de las marcas.

En primer lugar, Martin Lindstrom como futurista de la

marca, sabe que su papel es observar cuál es el siguiente

aspecto importante que estará en el mundo de las comunicaciones.

En este caso observa que el boca a boca es una

de las herramientas más poderosas de este nuevo milenio

y que el medio social o red social desconectada es mucho

más fuerte que el medio social en línea.

Todos están enfocados en las redes sociales en línea, lo

cual por supuesto es importante, pero sólo ocupa el 6% de

nuestro día; el 77% restante corresponde al medio social

desconectado, en donde recomendamos las marcas.

Entonces para averiguar qué está pasando realmente,

creó este proyecto de investigación donde contrató a una

familia falsa, los Morgenson, para que vivieran como

vive una familia en Los Ángeles. Colocaron 35 cámaras

en la casa sin que ellos las pudieran ver y observaron

su comportamiento durante tres meses para ver cómo

difundían boca a boca las marcas preferidas por ellos

entre sus vecinos y amigos.

También decidió investigar los variados tipos de

técnicas utilizadas por las compañías hoy, por ejemplo

la nostalgia, el concepto del miedo, la comunicación

simbólica fresca y no consciente. Aspectos que todo

mercadólogo debería estudiar en profundidad, a

fin de acercarse de manera científica al mundo del

neuromarketing y del marketing actual en general.

En tercer lugar, observó el lado ético. Así que invirtió una

gran parte de su tiempo en entrevistar a miles de consumidores

por todo el mundo para entender con qué nuevas

directrices éticas tienen que trabajar las compañías en un

mundo donde todo debería ser transparente y responsable.

Todos estos estudios combinados se han convertido en

un libro altamente provocativo, escrito como una novela.

El lector es llevado por medio de este ritmo rápido a lo

que podría ser la vida del consumidor del futuro. Brandwashed

es un libro para todo público, detrás de esta

obra hay una bibliografía muy extensa y completa de los

mejores autores del neuromarketing que merece la atención

del especialista en marketing, o de los catedráticos

en el campo del comportamiento del consumidor o de la

psicología del consumo.

A través de Brandwashed, retoma el principio que desarrollara

en su libro Compradicción (Buyology), en el cual

evidencia la propensión de nuestros cerebros a crear atajos

mentales (marcadores somáticos) para asociar señales de

nuestro mundo físico con estados o propiedades emocionales

específicas y concientizar al lector de cómo los

profesionales del marketing y la publicidad desarrollan y

utilizan múltiples técnicas para lograr el deseo, la obsesión

y adicción a productos y marcas, revelando que la única

forma de evitar esta avalancha no es sólo “yéndonos a

dormir”, sino especialmente estando informados.

Basado, no sólo en numerosos estudios en los que ha participado

y desarrollado, sino también en bibliografía clásica

como «The Hidden Persuaders» (1957) de Vance Packard,

revela cada uno de los secretos mejor guardados de cómo

las empresas y profesionales del marketing manipulan a

los consumidores, lo que saben, cómo lo saben, y de qué

manera procesan y utilizan ese conocimiento para seducir,

Reseña bibliográfica

Manuel Quiñones, MSc Consultor empresarial. Profesor, Universidad El Bosque.

100

Cuadernos Latinoamericanos de Administración » volumen VIII » número 14 » Págs. 97-99

llegando a infiltrarse en el útero materno, aspecto

impensado por muchos.

La obra se encuentra estructurada en seis partes,

que no sólo logran entregar un vasto barrido de las

numerosas estrategias de marketing sino también

de la estructura humana que va desde lo biológico

a lo social, arraigadas en lo más profundo del ADN

humano, al que han logrado llegar y modificar.

En la primera parte, Lindstrom se centra en cómo las

compañías inician las estrategias de marketing desde

el vientre materno y cómo la mayor parte de nuestras

preferencias arraigadas en la infancia temprana

logran transformarse en asociaciones y recuerdos de

nuestra niñez que son lo suficientemente resistentes

para sobrevivir a nuestro crecimiento, con el fin de

asegurar lealtad de por vida (engagement marketing).

Lealtad que se acrecienta en las preferencias que

tomamos de adultos al estar íntimamente ligadas a lo

utilizado de niños, bajo la premisa de la nostalgia de

aquellas primeras experiencias, que siempre parecen

ser mejores de lo que realmente fueron (recuerdos rosa

o retrospección rosa). La nostalgia y nuestra tendencia

a la idealización de que todo tiempo pasado fue mejor,

nos evoca lo ya vivido como el oasis que nos permite

elevar la experiencia de consumo por sobre la realidad

sensible y sentirnos atraídos por productos que nos

permiten revivir

...