CIM Mercadotecnia

UNIDAD 6

Comunicación integrada de marketing.

Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

Estrategia

Actualmente, el concepto de Comunicación Integrada de Marketing emerge progresivamente en el ámbito de la industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes, las agencias publicitarias y los propios consumidores convirtiéndose en un proceso vital para la construcción de la Identidad y de la Cultura Organizacional que posteriormente permitirán la integración de la empresa con el entorno y viceversa.

Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una generación de mensajes centralizada, así como la identificación de métodos y medios más apropiados y efectivos de comunicación.

Implantar una estrategia de Comunicación Integrada de Marketing desde la empresa significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía hasta el Posicionamiento, Imagen e Identidad se coordinan de tal modo que las actividades de Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo o presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes públicos.

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Beneficios

La Estrategia de Comunicación Integrada tiene beneficios tales como:

 Integridad creativa.

 Mensajes consistentes y diseccionados.

 Recomendaciones de marketing imparciales.

 Más y mejor uso efectivo de los medios.

 Eficiencia operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes).

 Relaciones de trabajo más fáciles y agradables (tanto en la empresa como con la agencia de comunicación).

Características de la Comunicación Integrada de Marketing

Para Inmaculada Martínez de la Universidad de Murcia, se desprenden las principales características de la Comunicación Integrada para la empresa:

 Identifica los objetivos de la comunicación de Marketing con otros objetivos organizacionales

 Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones

 Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados, accionistas, consumidores, distribuidores, etc.

 Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca

 Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o impersonales.

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Obstáculos

A pesar de las bondades que ofrece la Comunicación Integrada de Marketing, también existen algunos obstáculos en el camino, siendo el principal de ellos la comunicación con las empresas proveedoras de los servicios de comunicación tales como las agencias de publicidad, de promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia directa que tiene que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir una y otra vez, a cada una de las agencias, los elementos estratégicos que se han planeado desde la empresa para la campaña integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola presentación y a partir de ese momento, el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento de comunicación (lo cual también se complica al haber conflictos de interés entre las empresas proveedoras de servicios).

La decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a las direcciones de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear algunas de sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de direcciones de comunicación comercial; pero también ha ocasionado que las agencias de publicidad replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios de Comunicación Integrada a sus clientes bajo un mismo techo.

Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias de publicidad, hacen que sus directivos operen como directores encargados de todas las funciones que tributen a coordinar los diversos servicios de comunicación comercial y organizacional que se están generando. Tanto empresas como agencias requieren, entonces de un nuevo perfil de comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organización y/o agencia hasta el consumidor final haciendo, además, que el producto, servicio, institución y organización sean memorables.

Agencias de Comunicación Integrada de Marketing

Las agencias de Comunicación Integrada se constituyen como una herramienta adaptable a cada necesidad del cliente (Promoción, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing directo, Internet y nuevas tecnologías, etc.). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que la agencia sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas de sus clientes.

Convertirse en una Agencia de Comunicación Integrada implica los siguientes aspectos:

 Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.

 Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de comunicación, creando las suyas propias o fusionándose).

 Adquirir nuevo software y tecnología.

 Modificar su estructura organizacional.

 Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.

 Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.

 Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de retorno sobre la inversión.

Sea cual sea el tipo de servicios que se ofrezcan dentro de la industria publicitaria lo cierto es que todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez más amplias de los anunciantes que buscan compañías capaces de dar una respuesta personalizada, rápida y profesional al problema general de la comunicación.

6.2 La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una

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