Caso Balneario Archena

1- En base a lo que buscan las personas en el mercado de aguas termales, se diferenciandos segmentos principales:

- SE1: individuos que buscan tratamientos terapéuticos en un entorno sanitario, de edad avanzada, poder adquisitivo medio-alto y alto. Buscan tranquilidad y mejorar su estado de salud. Son consumidores fieles, pero la demanda se encuentra en un leve descenso.

- SE2: individuos más hedonistas, buscan diversión, relajarse o disfrutar del ocio. Actividades lúdicas complementarias en familia. Edad joven o madura, poder adquisitivo medio. Severo crecimiento en los últimos años, por importantes cambios en valores culturales, estéticos y de ocio.

El B.A atiende principalmente al segmento de mercado definido como SE1.

2- El atractivo de cada segmento es el siguiente:

- Salud  conocimiento amplio del segmento al ser el más tradicional. Individuos leales, fieles y que valoran los servicios prestados. Mayor nivel de satisfacción.

- Ocio segmento en crecimiento por cambios en cultura, tendencias y forma de vida. Poco explotado.

3. Las alternativas de posicionamiento estratégico que tiene el B.A son las siguientes:

A- Plantear un reposicionamiento del balneario y orientarse al público joven que busca ocio, diversión, descanso, con precios más accesibles y dándole más importancia a las actividades lúdicas y de ocio en familia que a los tratamientos médicos. Una desventaja de esta opción sería que no se explotaría la ventaja competitiva que tiene actualmente el B.A, es decir los tratamientos médicos. El B.A debería especializarse en una rama en la que no está familiarizado y esto le llevará su debido tiempo.

B- Otra posibilidad es continuar como está, es decir, con un posicionamiento de salud, terapéutico, basado en tratamientos médicos y procedimientos tradicionales. En este caso, se seguiría con una segmentación SE1. Una desventaja es que se desaprovecha una potencial parte del mercado, el SE2, que está en pleno crecimiento.

C- La última alternativa consiste en incorporar nuevos servicios, complementarios a los terapéuticos, más acordes a los nuevos usos y costumbres de la sociedad, que capte a clientes más jóvenes que puedan demandar modernas patologías (estrés, dieta, tabaco, etc.) , utilizando el agua como remedio terapéutico para problemas asociados a las nuevas tendencias sociales. El principal problema en este caso es la incompatibilidad que existe entre los dos segmentos de mercado. Los usos y costumbres de SE1 en el uso del servicio agradecen la tranquilidad, el silencio y la paz, mientras que el segmento SE2 prefiere todo lo contrario. Se deberá contemplar en profundidad el modo en el que se complementarán los servicios, para que ambos segmentos se sientes satisfechos con el servicio dado.

4. La alternativa que se considera mas adecuada es la “Alternativa C”,

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