Caso Nespresso

Nespresso es una marca de Nestlé Nespresso SA, una de las unidades operativas de crecimiento más rápido del grupo Nestlé, líder mundial en alimentos. Con su sede en Suiza, la empresa opera a través de doce sociedades afiliadas localizadas en más de 50 países y con más de 4.500 empleados en todo el mundo, el 70% de los cuales están en contacto directo con los consumidores.

Sus productos están basados en un sistema propietario de cápsulas individuales que contiene café molido, y máquinas específicas que sean capaces de producir el café a partir del contenido de la cápsula.

1.- ¿Qué necesidades cubre la marca NESPRESSO y para que tipología de cliente?

Nespresso busca conjugar la comodidad del hogar con el placer de tomar un café seleccionado entre los mejores cafetales del mundo, explotando tres pilares, café de calidad, máquinas funcionales y elegantes y un club para unir y hacer compartir la experiencia.

Los beneficios que plantea Nespresso para sus clientes son básicamente tres.

Calidad: El producto cumple las expectativas del consumidor de café exigente como pueden ser crema, cuerpo y sabor.

Comodidad. El sistema de dosis individuales es fácil de usar y de limpiar.

Placer: Estimula percepciones, proporcionando al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.

Los clientes los podemos dividir en dos tipos, por un lado el consumidor final y por el otro el sector hotelero.

El consumidor de productos Nespresso es un consumidor exigente, amante del buen café al que no le importa pagar un poco más por disfrutar de la sensación de tomar un café expreso en casa, primando la calidad por encima de otros aspectos . Aprecian aspectos tales como la rapidez, limpieza, innovación, etc

El sector hotelero busca asociar su nombre con una marca que significa calidad, innovación, lujo, progreso y que aporte un valor añadido dentro de su cadena.

2.- ¿Qué beneficios plantea NESPRESSO para sus clientes, desde la perspectiva del marketing relacional?

Aporta una acción que consideras que permite una experiencia positiva en la venta de los productos NESPRESSO para el potencial cliente en un primer contacto con la marca.

El marketing relacional busca establecer y mantener relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas relaciones a través del tiempo. Se da desde una perspectiva de largo plazo y busca atender las necesidades de clientes individuales. Busca el desarrollar acciones para garantizar la satisfacción del cliente en los diferentes puntos de encuentro.

Nespresso es una marca que conecta con sus seguidores, en algunos casos podemos hablar de fans o evangelistas porque ofrece mucho más que un buen producto. Propone un elemento diferenciador en un sector tan aparentemente maduro como es el del café. Busca ofrecer una experiencia que se extiende desde mucho antes hasta mucho después del momento de la compra. Hace sentirse a sus clientes como clientes VIP, usuarios de un sistema elitista y apetecible. Consiguen dar un valor añadido a su producto mediante un sistema patentado, lujosos espacios de venta, packaging del mismo estilo, buenas campañas de publicidad donde se destaca la “exclusividad del producto” y una distribución en exclusiva a través de sus propios canales de ventas.

En esta estrategia cobra especial importancia los touch points, los contactos directos que la compañía tiene con sus usuarios, sobre todo a través de dos de ellos:

El club Nespresso, gracias al cual la empresa introduce el concepto de club o comunidad de consumidores. Desarrollando propuestas de valor para los miembros del club y diferentes maneras y enfoques a la hora de iniciar y desarrollar relaciones con los clientes.

Las tiendas Nespresso, un espacio de venta donde el cliente puede comprar cualquiera de las tres líneas de producto (capsulas, máquinas y complementos). Un espacio de exposición de productos y complementos y un espacio de degustación, para probar diferentes productos de la marca de una forma pausada, relajada y con el asesoramiento del equipo humano de Nespresso. Es en estas tiendas donde realmente la experiencia Excelencia se hace realidad y donde la marca consigue uno de sus wow moments, es decir donde

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