Casos Prácticos Asignatura Dirección Y Planificación Estratégica

Casos Prácticos

Asignatura Dirección y Planificación Estratégica

Los estudios de casos tienen como propósito reforzar tu proceso de enseñanza-aprendizaje, dándole un significado, por medio del análisis de una situación o acontecimiento, que te lleve a explorar, describir, explicar y/o evaluar dicha situación, expresada por medio de una reflexión crítica, que implica un pensamiento independiente orientado a plantearse problemas y a resolverlos; un pensamiento vigoroso y profundamente analítico, creativo, imaginativo; no conformista ni pasivo.

Un pensador crítico, se plantea preguntas agudas hasta donde puede, reflexiona analíticamente sobre las posibles respuestas. Si descubre por sí mismo las respuestas, o a través de otros (para ello se cuenta con un Tutor en FUNIBER) siempre se pregunta por qué. No absorbe las respuestas pasivamente como esponja, busca correlacionarlas con otros hechos, con otras realidades.

Por lo tanto, los estudios de casos presentados, se fundamentan en realidades empresariales y por ello incluyen prácticas tanto buenas como malas, que tú mismo debes juzgar. El valor principal radica en el desarrollo de habilidades analíticas así como la aplicación del conocimiento y la experiencia profesional.

Recuerda que en FUNIBER, los Tutores queremos apoyarte, guiarte así como acompañarte en tu proceso de formación, no dudes en buscar asesoría académica cuando realices tus ejercicios.

Caso 1: El servicio al cliente como estrategia

Introducción

Parcelforce Worldwide es parte del Royal Mail Group Ltda. Royal Mail Group tiene 3 vertientes de operación principales:

- Oficina Postal Ltda. Entrega servicios de envío para consumidores directos.

- Royal Mail maneja la entrega de cartas y paquetes.

- Parcelforce Wordlwide ofrece el servicio de entregas expresas para negocios y clientes.

Parcelforce Worlwide tiene cerca de 30.000 clientes corporativos en el Reino Unido. La organización maneja 200.000 paquetes al día. Tiene unos ingresos de 382 millones de libras esterlinas por año. En el periodo marcado entre 2006-2007, las utilidades crecieron en un 7,3% sobre el año anterior. Posee 23 aliados a lo largo de la unión europea y posee acceso a todo el soporte de la administración postal por medio de la unión postal universal. La organización opera:

- Servicios Business to Business (B2B), entregando paquetes e insumos desde compañías hacia otras.

- Businnes to Consumer (B2C), entregando paquetes a consumidores directos en su casa a lo largo y a lo ancho del Reino Unido.

Parcelforce Worldwide compite en un mercado libre o lo que se denomina un mercado desregularizado. Un mercado libre está abierto a todo el mundo. Cualquier organización puede escoger operar dentro de ese mercado, en donde los consumidores pueden seleccionar cualquier prestador de servicios si ellos lo desean. Las empresas entonces, necesitan entregar un buen valor por un precio que mantenga a los clientes y les permita ganar negocios nuevos.

En 2002, Parcelforce Worldwide estaba obteniendo pérdidas. En respuesta a esta situación, los líderes de la organización decidieron cambiar el tipo de servicio que ofrecían. En vez de enfocarse en el servicio de hacer entregas sin un tiempo fijo, que se demoraban entre 2 y 4 días, Parcelforce Worldwide decidió enfocarse en una entrega a tiempo y con garantía de entrega no mayor a un día, una entrega expresa. Esto resultó en una reducción del número de paquetes manejados (volumen), pero incrementó el valor que se le entrega al consumidor dentro de cada entrega dentro de Parcelforce Worldwide.

Como resultado de estos cambios, Parcelforce Worldwide también incrementó la eficiencia operacional. Esto se puede ver a través de las iniciativas siguientes:

- Reducir el número de Staff empleado.

- Cerrar algunos de sus depósitos.

- Se abrió un centro de acopio con tecnología de punta.

Estos cambios llevaron a que Parcelforce Worldwide pudiera alcanzar los objetivos financieros. Entonces, el negocio se transformó en uno de pérdidas hacia uno totalmente rentable. Sin embargo, se tenía la certeza de que se podía hacer mucho más para mejorar la eficiencia. Por ejemplo, aumentar la capacidad del talento humano para atender clientes. También se quería reducir el ausentismo y reducir los tiempos que se perdían por accidentes dentro del lugar de trabajo. Parcelforce Worldwide introdujo un enfoque administrativo más descentralizado, lo que le permitió a los directivos tomar mejores decisiones con base a la mayor responsabilidad, mejorando la efectividad de la operación dentro del área loca.

Vale la pena resaltar, que la mayoría de las organizaciones dentro del mercado de envío de paquetes ofrecen servicios similares. Parcelforce Wordlwide se mantiene como empresa competitiva gracias a la diferenciación que ha logrado. El negocio ha desarrollado una propuesta de venta única basada en la alta calidad del servicio al cliente.

Este enfoque orientado hacia el cliente ha sido diseñado para atraer y retener clientes claves. Parcelforce Worldwide trabaja en alianza con sus clientes, buscando desarrollar y entregar servicios que satisfagan sus necesidades. Parcelforce continuamente evalúa su servicio, entregando millones de formatos que los clientes diligencian y devuelven a la empresa, lo que les permite tomar decisiones.

Este caso estudio examina cómo una estrategia enfocada sobre el servicio al cliente puede contribuir al desarrollo de un negocio en el largo plazo.

Estrategia de negocio

Los negocios tienen propósitos generales sobre los cuales la empresa se enfoca y unos objetivos que constituyen los pasos necesarios para lograr tales propósitos. Los objetivos siempre deben pensarse de manera adecuada, porque deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y propuestos para un determinado período de tiempo. Esto asegura que el negocio pueda confiar en que los objetivos contribuyen a hacia los propósitos generales de la organización.

Los negocios establecen objetivos para:

 Sacar el mejor provecho de algo, por ejemplo, incrementar crecimiento, ventas, utilidades y satisfacción del cliente.

 Reducir algo adverso o que no es bienvenido, por ejemplo, limitar el riesgo o reducir la rotación de personal.

 Cambiar la imagen o cultura del negocio, por ejemplo, cambiar el enfoque de las operaciones internas del negocio desde una visión de velocidad del servicio hacia una enfocada en las necesidades del cliente.

Los objetivos entonces, ayudan a informar las estrategias del negocio. Así, llevando a cabo un análisis DOFA, un negocio puede identificar las mejores estrategias para ser aplicadas. Estas estrategias se enfocan en los

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