Coffe Shops

Mercado de referencia:

Para establecer el mercado de referencia de Starbucks, hay que analizar las tres dimensiones a las que ‘mercado de referencia’ se refiere:

- Compradores:. Engloba al conjunto de individuos que busca un momento del día concreto destinado al disfrute de un café de gran calidad, en un entorno tranquilo, a medio camino entre el trabajo y el hogar, donde puedan relacionarse entre ellos, disfrutar de una buena lectura o conversación, o navegar por Internet.

- Necesidades o funciones: es necesaria la separación de los conceptos ‘función’ y ‘beneficio’ para el comprador, siendo ‘función’ la necesidad genérica satisfecha por el producto y ‘beneficio’ los atributos del mismo que atraigan a los consumidores. En este caso, la necesidad básica es la un café de gran calidad, en un entorno tranquilo que invite a la relajación, y servido por un personal con un vasto conocimiento sobre el café y sus características y propiedades, mientras que los beneficios serán las características mobiliarias del local, los servicios complementarios como la conexión wifi, y detalles tales como vasos con el nombre del consumidor.

- Alternativas tecnológicas: máquinas especializadas en el café, que permiten elaborar una amplia variedad, y combinarlo con otros ingredientes que le den el ‘toque Starbucks’, así como las otros utensilios para la preparación de bebidas alternativas, y la conexión wifi que permita al cliente disfrutar lo máximo posible de su experiencia.

Propuesta de segmentación y estrategia de cobertura:

Una propuesta de segmentación para el mercado de café es la segmentación por nacionalidad. Se trata de un criterio relativo a las características del consumidor objetivas (de segundo orden), en el ámbito demográfico y socioeconómico.

Este criterio de segmentación, permitirá a la compañía atender de forma individualizada a los consumidores de distintos países, ofreciéndoles las condiciones más adecuadas, evitando tratar a la totalidad de consumidores como a una unidad.

Otros criterios que la empresa se podría plantear, sería la segmentación por renta, teniendo en cuenta el precio de los cafés, planteándose ofrecer una nueva línea con un precio inferior para aquellos consumidores con unos niveles de renta menores, o la segmentación por profesión, pues no todos los puestos de trabajo permiten un tiempo de relax para el café, en un local externo, de modo que la empresa podría plantearse abrir pequeños quioscos de Starbucks en organizaciones cuyos trabajadores no puedan disponer del tiempo requerido para deslazarse hasta el local.

Para este caso, la estrategia más adecuada será la estrategia A de especialización basada en la dimensión tecnológica, pues Starbucks ofrece el mismo beneficio básico a sus consumidores, alcanzado a partir de máquinas de café especializadas, que permitan la producción

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