Comportamiento Del Consumidor

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

2.1. PROCESO DE DECISIÓN

La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión:

1) El despertar de la necesidad

2) Procesamiento de la información por parte del consumidor

3) Evaluación de la marca

4) La compra

5) Evaluación post-compra.

DESPERTAR DE LA NECESIDAD.

El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivación para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicológico, es el estado de ánimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. Está constituido por dos componentes:

1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra.

2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.

Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta y su retención en la memoria.

Exposición al estímulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a buscar y a procesar la información pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas.

Percepción de los estímulos. La percepción es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria.

Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la mente para un uso futuro.

Proceso de toma de decisiones.-

La toma de decisiones es el proceso mediante el cual se realiza una elección entre las alternativas o formas para resolver diferentes situaciones de la vida, estas se pueden presentar en diferentes contextos: a nivel laboral, familiar, sentimental, empresarial, etc., es decir, en todo momento se toman decisiones, la diferencia entre cada una de estas es el proceso o la forma en la cual se llega a ellas. La toma de decisiones consiste, básicamente, en elegir una alternativa entre las disponibles, a los efectos de resolver un problema actual o potencial, (aún cuando no se evidencie un conflicto latente).

Un modelo general del proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:

Reconocimiento del deseo o necesidad;

Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador;

Selección alternativa;

Toma de decisión de compra del producto;

Decisión de compra;

Comportamiento posterior a la compra

Clases de decisiones.-

Se clasifican en cuanto a las circunstancias que afrontan estas decisiones sea cual sea la situación para decidir:

1.-Decisiones programadas: Son aquellas que se toman frecuentemente, es decir son repetitivas y se convierte en una rutina tomarlas, también se las llama decisiones estructuradas. La persona que toma este tipo de decisión no tiene la necesidad de diseñar ninguna solución, sino que simplemente se rige por la que se ha seguido anteriormente. Las decisiones programadas se usan para abordar problemas recurrentes. Sean complejos o simples. Si un problema es recurrente y si los elementos que lo componen se pueden definir, pronosticar y analizar, entonces puede ser candidato para una decisión programada. Por ejemplo, las decisiones en cuanto a la cantidad de un producto dado que se llevará en inventario puede entrañar la búsqueda de muchos datos y pronósticos, pero un análisis detenido de los elementos del problema puede producir una serie de decisiones rutinarias y programadas. En caso de Niké, comprar tiempo de publicidad en televisión es una decisión programada.

2.-Decisiones no programadas: También denominadas no estructuradas, son decisiones que se toman en problemas o situaciones que se presentan con poca frecuencia, o aquellas que necesitan de un modelo o proceso específico de solución, por ejemplo: “Lanzamiento de un nuevo producto al mercado”, en este tipo de decisiones es necesario seguir un modelo de toma de decisión para generar una solución específica para este problema en concreto. Problemas como asignar los recursos de una organización, qué hacer con una línea de producción que fracasó, cómo mejorar las relaciones con la comunidad –de hecho, los problemas más importantes que enfrentará el gerente –, normalmente, requerirán decisiones no programadas. Un ejemplo de Niké sería cómo diseñar y comercializar calzado para baloncesto, más moderno y avanzado.

Contexto empresarial.-

En las organizaciones en general y en las empresas en particular suele existir una jerarquía que determina el tipo de acciones que se realizan dentro de ella y, en consecuencia, el tipo de decisiones que se deben tomar, es frecuente dividir una empresa en 3 niveles jerárquicos.

Nivel estratégico.- Alta dirección; planificación global de toda la empresa.

Nivel táctico.- Planificación de

...