Comportamiento Del Consumidor

Percepción

Se denomina como aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estímulo aparece dentro del campo los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.

Aprendizaje

Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura familiar, los amigos y las instituciones (escuela, iglesia, etc.) proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos.

El aprendizaje se da a través de la memoria. Es así que para considerar un comportamiento como aprendido, debe suceder que al emitir un estímulo K se obtenga siempre la misma reacción; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se estimule reaccione de igual forma. Quizá la mejor demostración del anterior sean los estudios desarrollados por Pavlov.

Motivación

Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud de consumidor para conseguir un bien o servicio. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación humana debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión es la experiencia. Sin embargo existen algunas coincidencias en los diferentes puntos de vista sobre la motivación humana que permiten alcanzar una compresión más cercana del porqué de la forma de actuar del individuo.

Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados, señalando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades:

• Fisiológicas

• De seguridad

• De pertenencia

• De estima

• De autorrealización

Clasificación de la motivación humana, según los teóricos

Los teóricos distinguen entre varios motivos los siguientes:

• Biológicos: Necesidades fisiológicas (hambre, sexo, sed).

• Psicológico-sociales: aceptación social, estatus.

• Aprendidos: Comportamientos o gustos aprendidos, basados en normas o deseos de un grupo social.

• Instintivos: Comunes a todos los seres humanos, son motivos biológicos, motivos sociales y deseo de estar con otros.

Motivación y necesidades del consumidor

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad que sea generalmente aceptada, pidiendo ser esta definición de necesidad como: la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda sólo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda (un estado deseado). Cuanto más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición.

Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como la necesidad del consumidor son factores primordiales que deben considerarse. De hecho, el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que las necesidades. La mayoría de los estudiosos e investigadores del comportamiento del consumidor no creen que las necesidades puedan ser manipuladas a corto plazo.

Sin embargo, es importante entender las necesidades; si el mercadólogo las entiende se beneficia, ya que estará mejor capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan los consumidores y, por tanto, será más factible que sean adquiridos. El consumidor también se beneficia al tener a su alcance productos que le brindan mayor satisfacción que la que obtendría de otra manera.

Cuando no existe contacto con otras personas es difícil determinar cuáles necesidades son genuinas y cuáles pueden ser impuestas a los consumidores. La posición que tomaremos aquí a este respecto es que todas las necesidades son genuinas y que las estrategias de la mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a dichas necesidades.

El consumidor tiene una actitud positiva ante los problemas que la vida presenta y los ve como una valiosa fuente información; comúnmente los que adoptan nuevos productos siguen el ejemplo de quienes lo adoptaron antes.

Motivos por los que consumidor compra

Consistencia: se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos. Este motivo puede llamarse de consistencia, es decir, mantener un equilibrio interno, que sea consistente y coherente.

Atribución: la orientación de consumidor se enfoca hacia sucesos externos en el ambiente. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa de un suceso en particular y, en consecuencia, entender al mundo es característico del motivo de atribución.

Categorización: los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria.

Objetivización: consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestro comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy común entre los consumidores. Por ejemplo, en el caso de un consumidor al que se le pide emitir su opinión sobre el fútbol, tal vez revise

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