Comportamiento Del Consumidor

Percepción

Se denomina como aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estímulo aparece dentro del campo los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.

Aprendizaje

Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura familiar, los amigos y las instituciones (escuela, iglesia, etc.) proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos.

El aprendizaje se da a través de la memoria. Es así que para considerar un comportamiento como aprendido, debe suceder que al emitir un estímulo K se obtenga siempre la misma reacción; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se estimule reaccione de igual forma. Quizá la mejor demostración del anterior sean los estudios desarrollados por Pavlov.

Motivación

Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud de consumidor para conseguir un bien o servicio. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación humana debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión es la experiencia. Sin embargo existen algunas coincidencias en los diferentes puntos de vista sobre la motivación humana que permiten alcanzar una compresión más cercana del porqué de la forma de actuar del individuo.

Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados, señalando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades:

• Fisiológicas

• De seguridad

• De pertenencia

• De estima

• De autorrealización

Clasificación de la motivación humana, según los teóricos

Los teóricos distinguen entre varios motivos los siguientes:

• Biológicos: Necesidades fisiológicas (hambre, sexo, sed).

• Psicológico-sociales: aceptación social, estatus.

• Aprendidos: Comportamientos o gustos aprendidos, basados en normas o deseos de un grupo social.

• Instintivos: Comunes a todos los seres humanos, son motivos biológicos, motivos sociales y deseo de estar con otros.

Motivación y necesidades del consumidor

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad que sea generalmente aceptada, pidiendo ser esta definición de necesidad como: la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda sólo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda (un estado deseado). Cuanto más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición.

Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como la necesidad del consumidor son factores primordiales que deben considerarse. De hecho, el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que las necesidades. La mayoría de los estudiosos e investigadores del comportamiento del consumidor no creen que las necesidades puedan ser manipuladas a corto plazo.

Sin embargo, es importante entender las necesidades; si el mercadólogo las entiende se beneficia, ya que estará mejor capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan los consumidores y, por tanto, será más factible que sean adquiridos. El consumidor también se beneficia al tener a su alcance productos que le brindan mayor satisfacción que la que obtendría de otra manera.

Cuando no existe contacto con otras personas es difícil determinar cuáles necesidades son genuinas y cuáles pueden ser impuestas a los consumidores. La posición que tomaremos aquí a este respecto es que todas las necesidades son genuinas y que las estrategias de la mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a dichas necesidades.

El consumidor tiene una actitud positiva ante los problemas que la vida presenta y los ve como una valiosa fuente información; comúnmente los que adoptan nuevos productos siguen el ejemplo de quienes lo adoptaron antes.

Motivos por los que consumidor compra

Consistencia: se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos. Este motivo puede llamarse de consistencia, es decir, mantener un equilibrio interno, que sea consistente y coherente.

Atribución: la orientación de consumidor se enfoca hacia sucesos externos en el ambiente. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa de un suceso en particular y, en consecuencia, entender al mundo es característico del motivo de atribución.

Categorización: los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria.

Objetivización: consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestro comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy común entre los consumidores. Por ejemplo, en el caso de un consumidor al que se le pide emitir su opinión sobre el fútbol, tal vez revise su comportamiento en el pasado hacia este deporte, y al encontrar que nunca ha asistido a ningún juego y que rara vez lo has visto en televisión, decidirá que no le gusta mucho este deporte.

Estimulación: algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estímulo; el consumidor es muy curioso y busca la novedad. El motivo de estímulo lleva las personas a probar diferentes actividades productos. Se cree que los consumidores con una alta motivación de estímulo pueden ser de “baja lealtad” o sea que lo que les hace probar un nuevo producto o marca puede evitarles que continúen usándolo y por mucho tiempo.

Utilitarismo: los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar información útil para usarla al enfrentar los retos de la vida.

Tipos de impulso

Los impuestos pueden ser de cuatro clases:

• Impulso puro: se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento de la compra de prueba.

• Impulso sugerido: ocurre cuando una demostración señala en los pasillos o en el mostrador de la tienda detallista los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra, la que éste acepta.

• Impulso recordado: tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto, recuerda que le es necesario y decide comprarlo.

• Impulsó planeado: sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud qué comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

PROCESO DE COMPRA

Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder escribir algo.

Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa ella. A este tipo de clientes se les denomina compradores compulsivos.

Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a esto se le llama compradores morales.

Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de datos y compara a precios para decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberados o racionales.

En general, cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasará por algunos o por todos los pasos del proceso de compra, que a continuación se describen:

Necesidad sentida

El punto de partida de este modelo radica en identificar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir tensión, lo cual logrará presumiblemente con un objeto o actividad.

Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; pueden ser también especificas o de emoción, conscientes o creados por los largos procesos mentales. Nuestra

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