Compradoras Compulsivas

LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LAS COMPRADORAS COMPULSIVAS

Las primeras referencias clínicas a lo que hoy se denomina compra compulsiva o adictiva aparecen a principios del siglo XX, y, tras sesenta años de silencio sobre la cuestión, el análisis de este fenómeno se reanuda a finales de la década de 1980. Se trata de un patrón de comportamiento análogo a las conductas adictivas que se desarrollan en torno a sustancias químicas, y que afecta a un porcentaje apreciable de la población, estimado entre el 2% y el 6%. Aunque los estudios económicos acerca de los crecientes y preocupantes niveles de endeudamiento y sobreendeudamiento no contemplan esta variable, factores sociológicos tales como la cultura materialista y factores psicológicos como la compra compulsiva no deben seguir ignorándose si se quiere abordar el problema de manera integral, cuestionando la supuesta relación lineal entre consumo y bienestar. La adicción a la compra podría representar la punta visible de un iceberg, cuya parte sumergida está constituida por una cultura del consumo que liga los productos a significados simbólicos y profundamente emocionales, fomentada por un sistema económico y una industria que para sobrevivir necesita un aumento constante del consumo. Para conseguir este objetivo, la comercialización penetra cada vez más ámbitos vitales, lo cual está directamente relacionado con la disminución de lo que se denomina capital social, es decir, las redes de relaciones personales, antecedente inmediato del bienestar personal.Ya en la década de 1880 aparecieron en la prensa artículos que expresaban preocupación acerca de la nueva manía de comprar que se extendía entre las mujeres acomodadas (citado en Laermans 1993). Este reconocimiento temprano del fenómeno coincide en el tiempo con la aparición de un nuevo tipo de establecimientos comerciales – los grandes almacenes, en la segunda mitad del siglo XIX en Nueva York, Chicago y París, y a principios del siglo XX en Inglaterra y Alemania. En estos grandes almacenes, las mercancías producidas de forma masiva y, por ello, ofrecidas a bajos precios, se transformaban en bienes cargados de significados simbólicos, rodeados de un aura de lujo, capaces de satisfacer el deseo de estatus de las clases medias urbanas (Laermans 1993). Los grandes almacenes eran algo más que lugares donde se vendían y compraban mercancías, la gente los visitaba como atracciones turísticas, como monumentos a la modernidad, por el interés y el placer que en sí mismos suscitaban (Nava, 1997). Esta nueva naturaleza adquirida por el consumo, distinta de la mera satisfacción de las necesidades básicas, fue en la época fuente de preocupación acerca de los peligros del despilfarro, de la pérdida del autocontrol en la búsqueda de mercancías y placeres (Horowitz, 1985; citado en Nava, 1997).

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