Concepto Artistico

EL CONCEPTO.

El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber qué se debe comunicar y encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno de los dos puede fallar. Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los mensajes en el medio adecuado para que llegue a las personas que nos interesan. Pero esta parte del proceso no es necesario considerarla en este análisis.

Todo proceso de comunicación publicitaria parte de una necesidad o problema que un anunciante necesita resolver ("necesito vender más" "la competencia me está quitando mercado" "la imagen de mi marca se está debilitando" "me va muy bien pero no quiero que el consumidor se olvide de mi marca" "doce niños se intoxicaron con mi producto y necesito salir a decir algo" etc, etc, etc). El encuadre de esta necesidad o problema implica el manejo de una gran cantidad de información. Esa información nos describe la situación del producto o de la marca, el mercado en el que actúa, sus competidores, sus consumidores, su historia, el escenario económico y todo aspecto que afecte al negocio. Es fácil imaginar que esta información puede incluir aspectos muy variados y que en cada caso resulta diferente.

Esa información que el anunciante presenta a la agencia tiene que ser procesada. Hay que hacer un profundo análisis para entender qué es lo que la comunicación debe hacer. Este proceso desemboca en una estrategia de comunicación, es decir, un plan de acciones a seguir con el fin de alcanzar un objetivo. Una estrategia de comunicación es un documento complejo en donde se definen objetivos, pasos a seguir, el grupo objetivo, el contexto, los resultados esperados, la asignación del presupuesto y todo lo inherente a una acción de comunicación publicitaria a lo largo de un determinado período de tiempo. Pero toda buena estrategia debe poder resumirse en una frase. Una frase que nos dice lo más importante que una estrategia de comunicación contiene: ¿qué vamos a comunicar? Decidir qué vamos a comunicar no es una decisión fácil. Ante cada situación las opciones son múltiples, podemos decir que nuestro producto es mejor que el de le competencia, que es más barato, que tiene un nuevo envase, que es el preferido de las estrellas de Hollywood, que nuestra marca es la más prestigiosa, la más noble, la más seria, la más sincera. Se pueden comunicar muchas cosas, pero tenemos que elegir una, y en esa elección es donde se ve el talento de los buenos estrategas. En la publicidad no se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una sola, la que la estrategia defina como la más importante, como el eje central de la comunicación. Por supuesto que podrán aparecer otras cosas comunicadas en un texto, en un subtítulo, en una locución. Pero luego de haber comunicado lo más importante.

Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto. El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión.

"El Chevrlolet Astra es el único con tres años de garantía"

"Los helados de Freddo son riquísimos"

"Comprá un envase de Magistral y llevate una esponja de regalo"

Así de claro, así de simple es un concepto de comunicación. Esa frase nos sirve para saber exactamente qué tenemos que comunicar, sin dudas ni ambigüedades. Ningún creativo se puede sentar a pensar sin tener claro este punto.

Podemos definir al concepto como la base mínima estratégica de toda acción de comunicación publicitaria.

CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO CREATIVO.

Algunas campañas contienen lo que se denomina concepto creativo, el cual nada tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirlo en presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este trabajo lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qué es el concepto creativo. Comencemos diciendo que no todas las piezas de creatividad tienen un concepto creativo, esto depende de su planteo, de su estructura. Un concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en términos creativos y actúa como complemento del concepto de brief, no lo repite. Por lo tanto una forma de diferenciar un concepto creativo de un concepto de brief es verificar que no se superpongan.

EJEMPLO 1: En la campaña de Sprite, tenemos como concepto de brief: "Sprite te dice la verdad". Podríamos suponer que el concepto creativo es: "Las cosas como son". Pero no lo es, porque repite el concepto de brief; el aviso podría cerrar tranquilamente con "Sprite te dice la verdad", la única diferencia es que no suena tan bien. Por

...