¿Cuáles son las fuerzas del entorno externo e interno, que promueven la descentralización vs. centralización en Nestlé?

CASO: NESTLÉ S.A.: INTERNATIONAL MARKETING

1. ¿Cuáles son las fuerzas del entorno externo e interno, que promueven la descentralización vs. centralización en Nestlé?

Se recomienda hacer dos listados, uno para las fuerzas que promueven la descentralización y otro para las fuerzas de centralización.

Fuerzas de descentralización

 Externo

• Crecimiento rápido a través de fusiones, expansión geográfica y entrada de nuevas categorías de producto

Interno

• Reducción de costos por economías a escala
• Proceso de distribución de productos
• Desarrollo del recurso humano a través de la transferencia de conocimiento
• Estrategia y política de productos

Fuerzas de centralización

 Externo

• Mercado
• Competencia

Interno

• Aportan las marcas
• Conceptos de producto
• Procesos de fabricación
• Exige niveles de calidad
• Apoyo regional
• Investigación y Desarrollo de producto y empaques

1. ¿Es Nestlé tan descentralizado como aparenta? ¿Cómo el centro ejerce influencia (en la descentralización)?

De acuerdo a lo expuesto por John O’Shaughnessy en su libro “Marketing Competitivo, un enfoque estratégico” (1991), el manejo de la publicidad centralizada logra economías de escala y una administración uniforme de todas las funciones de la empresa, sin embargo con el crecimiento  de la empresa y las diferencias existentes en los mercados a los que esta ingresa, mayor es la necesidad de descentralizar la publicidad y la investigación de mercados con el fin de lograr una mejor coordinación de todas las actividades.

En el año 1983, Nestlé tenía un enorme reto respecto a sus decisiones de marketing alrededor del mundo debido a su acelerado crecimiento y a las pocas facilidades de comunicación que existían en ese tiempo.  Los directores de la compañía buscaban descentralizar las funciones de marketing en general, empoderando a los líderes de cada región para que adaptaran los productos y campañas publicitarias a sus propios mercados, sin embargo existían políticas y procedimientos que no permitían tener una total libertad para los cambios que se solicitaban en las diferentes divisiones.

El centro, a través de los directores de producto, es quien daba las directrices respecto a campañas publicitarias y productos y empaques que se comercializaban en todas las divisiones y solo se podían adaptar a las regiones con una justificación que finalmente era aprobada por la alta dirección a pesar de sus intentos por descentralizar. De la misma forma, el área de investigación y desarrollo estaba en manos de los directores de producto quienes tenían la potestad de dar paso a la creación de un nuevo producto y su posterior comercialización.

A pesar de las dificultades que se daban respecto a la toma de decisiones, la centralización que persistía en ciertas áreas y el poco desarrollo de la tecnología para comunicaciones en esos años; el manejo de la compañía alcanzó el éxito como se presenta en los dos ejemplos de estandarización en los cuales se puede evidenciar que las decisiones del centro lograron los objetivos planteados tomando las directrices y esencia de la compañía, aplicando en las nuevas divisiones los casos de éxito de otros países y tomando la fortaleza de sus marcas más conocidas; solo transformándolas cuando era necesario de acuerdo a los requerimientos del mercado, no solo en base a sus preferencias y cultura sino también al costo, como en el caso de los tallarines instantáneos.

3. Evalúe el rol del director de producto. ¿Cómo el director de producto puede asegurar la cooperación de las organizaciones del país?

El director de producto es el encargado de establecer estrategias de producto-mercado a escala global o regional, buscar nuevas ideas de productos e iniciar el desarrollo de los productos nuevos, asegurar la máxima difusión interna de información entre regiones y mercados y en algunos casos aportan ayuda operativa a aquellos mercados que carecen de ciertas habilidades concretas.

Dentro de las estrategias y la política de productos los directores de producto establecen objetivos a escala mundial o regional desarrollan las políticas de marca, de posicionamiento de envase y embalaje y se enfocan el fijar matrices en materia de publicidad y son los encargados de trasmitir a los directores regionales las matrices de publicidad aprobadas.

El director de producto soporta en los esfuerzos comerciales de 2 o más países cuando en una determinada línea de producto se dan distintos posicionamientos o cuando las campañas publicitarias se podían derramar de un país a otro.

El director de producto es el responsable del desarrollo de nuevos productos y evalúa el potencial comercial de los nuevos productos y dirige el desarrollo del nuevo producto. Promueve las inversiones en el desarrollo de los nuevos productos, escogen los mercados de arranque de los productos considerando que fuesen lo suficientemente grande para asumir el riesgo financiero de lanzar un producto que no ha sido probado.

Los directores de producto buscan la oportunidad de extenderse y lanzar en otros países los productos ya existentes y trabajan en conjunto con una RECO para adaptar el concepto del nuevo producto al entorno.

El director de producto tiene la responsabilidad de facilitar la transferencia de conocimientos y experiencias entre distintos países en colaboración del equipo de servicios comerciales y son los responsables de organizar seminarios a escala regional en los cuales reciban formación y entrenamiento sobre estrategias comerciales y desarrollo de productos.

El director de producto se convierte en una pieza clave y fundamental dentro de la organización debido al proceso en los cuales es responsable, el rol del director de producto es mantener a la vanguardia a la empresa con los productos su expansión y la I+D sobre todas las regiones; para ello el director de producto necesita asegurar y convencer a los directores regionales para que inviertan en nuevos productos y permitan la expansión de estos. Para que exista cooperación de las organizaciones es necesario demostrar la calidad de los productos y generar la confianza necesaria a los directores regionales para que exista colaboración entre las regiones.

...