DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

Y PROGRAMAS PARA FIJAR

PRECIOS

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el

principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas

recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia

relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador.

Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para

determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía.

El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera

ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de

los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede

cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y de los

compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la

competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos

ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan

bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son:

establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se

revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el

mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la

combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia

de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes

artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.

Cómo se fijan los precios.

Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por

primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo,

cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal

de distribución, y cuando participa de una licitación.

La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede

colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o

por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:

• Supremo.

• Lujo.

• Necesidades especiales.

• Intermedio.

• Comodidad / conveniencia.

• Yo también, pero más barato.

• Sólo el precio.

En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo

debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de

éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte

media hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas

intermedias se localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional.

Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un desempeño

satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo único atractivo

es el precio.

Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no

compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También

puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.

La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su

política de precios.

Procedimiento para la fijación de precios:

1. Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero

tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha

seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su

estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante

sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran

medida por la colocación en el mercado.

Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el

precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como

beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.

Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a

través de la fijación de precios:

• Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el

principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva,

competencia intensa o por cambios de los requerimientos del cliente.

Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran

los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la

supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la

empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción.

• Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos

asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la

máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la

inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta

problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del

costo; en realidad, es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone

énfasis en el desempeño financiero actual en lugar del desempeño a

largo plazo. Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables

de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las

restricciones legales sobre el precio.

• Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la

demanda, ya que sólo se pretende incrementar al máximo las ganancias

de las ventas.

• Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayor

volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y

mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer

que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de

precios para la penetración en el mercado. Las siguientes condiciones

favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy

sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del

mercado; los costos de producción y distribución disminuyen con la

experiencia de la producción acumulada; y un precio bajo desalienta la

competencia real y potencial.

• Máximo descremado del mercado: muchas compañías favorecen el

establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Con cada

innovación, estima el precio más alto que puede cargar dadas las

utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos

disponibles. La compañía

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