Fijar el precio

Resumen Capitulo 15 – Kotler

Como fijar el precio

La empresa debe decidir donde posicionara su producto en cuanto a calidad y precio.

Establecimiento de una política de precios.

1. Seleccionar el objetivo de fijación de precios.

5 objetivos centrales:

a. Supervivencia

b. Utilidades máximas

c. Participación de mercado

d. Captura de segmento

e. Liderazgo en calidad.

1. Determinar la demanda.

Factores de sensibilidad al precio:

a. Efecto valor único (menos sensibilidad con productos distintivos)

b. Efecto de conciencia de sustitutos (menos sensibilidad con menos sustitutos)

c. Efecto de comparación difícil (menos sensibilidad, si la calidad es comparable)

d. Efecto de gasto total (menos sensibilidad, si precio es más bajo respecto a sus ingresos)

e. Efecto del beneficio total (menos sensibilidad, cuando precio es bajo respecto al producto)

f. Efecto de costo compartido (menos sensibilidad, si “otro” cubre parte del precio)

g. Efecto de inversión ya hecha (menos sensibilidad, si activos ya fueron adquiridos)

h. Efecto precio-calidad (menos sensibilidad si producto es de calidad o exclusivo)

i. Efecto inventario (menos sensibilidad si compradores no pueden almacenar el producto)

Estimación de curvas de demanda. Implica analizar precios y ventas del pasado, realizar experimentos de precios y preguntar a los compradores cuanto comprarían.

Elasticidad de precios de la demanda. Busca responder cuanto responde la demanda a un cambio de precio.

1. Estimar los costos

Tipos de costos y niveles de producción. Fijos y variables.

Producción acumulada. A medida que se produce por más tiempo, se reducen costos por almacenaje por concepto de experiencia.

Ofertas de marketing diferenciadas.

Costos objetivos.

1. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores. La empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores.

1. Escoger un método de fijación de precios.

Fijación de precios por sobreprecio.

Fijación de precios por rendimiento objetivo.

Fijación de precios por valor percibido.

Fijación de precios económica.

Fijación de precios por tasa vigente.

Fijación de precios por licitación sellada.

1. Seleccionar el precio final

Elección de precios sicológica. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad.

Influencia de otros elementos de la mezcla de marketing.

Políticas de fijación

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