Cómo Fijar El Precio

Precio: es el único elemento de la mezcla de mkt que produce ingresos, los otros producen costos.

También es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar inmediatamente. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

CÓMO FIJAR EL PRECIO

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos. Las empresas debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. En esta figura observamos 9 estrategias de precio calidad

1. Estrategia superior 2. Estrategia de valor alto 3 Estrategia de supervalor

4. estrategia de sobrecobro 5.Estrategia de valor medio 6. Estrategia de buen valor

7. Estrategia de imitación 8. Estrategia de economía falsa 9. Estrategia de economía

LA EMPRESA TIENE QUE CONSIDERAR SEIS FACTORES AL ESTABLECER SU POLÍTICA DE PRECIOS.

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales a la hora de fijar sus precios: supervivencia, utilidades actuales máximas, participación máxima de mercado, captura máxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad de productos.

Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguirá operando. La supervivencia es un objetivo a corto plazo, a largo plazo la empresa deberá aprender a agregar valor o enfrentará la extinción.

Otras empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Estas estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversión más altas en el momento actual. Tal estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad estos son difíciles de estimar.

Algunas empresas quieren maximizar su participación de mercado, creyendo que un mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas ponen el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio.

Muchas empresas están a favor de fijar precios altos para descremar, capturar el nivel superior del mercado.

La captura del segmento superior del mercado es razonable en las siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; los costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante; el alto precio inicial no atrae a más competidores al mercado; el alto precio comunica la imagen de un producto superior.

Una empresa podría tratar de convertirse en el líder de calidad en el mercado.

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente.

Sensibilidad al precio

Nagle ha identificado nueve factores:

• Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo.

• Efecto de consciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.

• Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente

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