El Precio

El Precio

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

Precio de Mercado

El precio de mercado es un concepto económico de gran aplicación tanto en aspectos teóricos de la disciplina como en su uso técnico y en la vida diaria. El concepto es fácil de comprender, el precio de mercado es el precio al que un bien o servicio puede comprarse en un mercado concreto.

Sin embargo, el concepto ha dado origen a discusiones tanto técnicas como teóricas en el desarrollo de las ciencias económicas. Esas discusiones van desde la definición de que es un mercado a que se entiende por precio, dificultades que adquieren un auge particular en la microeconomía, ámbito en el cual una de las funciones más importantes de un economista es la determinación de precios que maximicen la ganancia de una empresa. Sin embargo, la problemática también se extiende al ámbito macroeconómico, en el cual cálculos acerca de precios juegan un papel central en la determinación del hipotético equilibrio económico.

Importancia del Precio

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. El precio es como un regulador para el sistema económico ya que este tiene una influencia directa en los factores de producción (tierra, capital y trabajo). Se forma un círculo “vicioso” que se repite constantemente generando así los cambios en los precios. Por ejemplo al aumentar el nivel de los salarios se genera un aumento del trabajo, lo cual genera un aumento de los intereses lo que atrae al capital, el cual a su vez generará un nuevo aumento del salario y así sucesivamente.

El precio permite de igual forma asignar los recursos, es decir, que permitirá determinar que se va a producir (oferta) y quien lo comprará (demanda). Las variaciones de los precios repercuten en el sistema económico al grado de generar crisis económicas de ser un cambio negativo para la sociedad. Por lo tanto, se busca establecer un nivel de precios que sea socialmente aceptable con el fin de prevenir cualquier riesgo de intervención gubernamental.

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la política de precios, pueden ser muy variados, de hecho, como se observará más adelante, existe la posibilidad de desarrollar, tanto métodos de fijación de precios, como estrategias, e incluso proceder a modificar los precios de forma temporal, buscando una amplia variedad de objetivos.

La fijación de los objetivos asignados a la política de precios, deberá tener en cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa, y el papel que se le asigne al precio en las mismas. Así pues, podemos diferenciar claramente entre los objetivos de tipo financiero, de tipo comercial, y de tipo competitivo:

• Financieros:

- Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos.

- Conseguir la maximización de los beneficios.

• Comerciales:

- Conseguir un crecimiento de las ventas.

- Incrementar los índices de recompra y de fidelidad a la marca.

- Incrementar nuestra participación o cuota de mercado.

- Atraer a nuevos clientes a nuestra empresa o a la categoría de producto.

• Competitivos:

- Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales (más importantes).

- Conseguir una estabilidad del mercado.

- Mantener un posicionamiento competitivo relativo.

Junto a esta clasificación de los objetivos, podríamos haber optado por otras que hicieran referencia al horizonte temporal, o a otros criterios.

Resulta evidente la importancia que el precio puede llegar a tener en los procesos tanto de lanzamiento, como de eliminación de productos, y la efectividad de los mismos como complemento a las acciones promocionales realizadas por la empresa, o frente a la consecución del posicionamiento deseado.

Factores que Influyen en la Fijación de Precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes.

• Cantidad.

• Precios.

• Beneficios fijados.

• Medios de producción. • Mercados.

• Tipos de clientes.

• Zonas geográficas.

• Canales de distribución.

• Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

• Objetivos de la empresa.

• Costes.

• Elasticidad de la demanda.

• Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.

 Objetivos de la Empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del márketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de pene¬tración?

• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

• ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

 Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

• Penetración rápida en el mercado.

• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos seg¬mentos.

• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación

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