Definicion Y Fases De La Marca

DEFINICIÓN Y FASES DE LA MARCA

Tal como se ha visto, la base del condicionamiento instrumental es el esfuerzo, es decir, cada vez que alguien compra un producto bueno, se siente reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo. Esto significa, como se ha dicho, que la probabilidad de recompra de un tipo de producto aumenta según el número de veces en que se adquirido el mismo u se han obtenido resultados satisfactorios. Es decir, un apersona que ha comprado un articulo tres veces seguidas, es posible que tenga una probabilidad de recompra inferior a aquella que lo ha adquirido quince veces seguidas.

DEFINICIÓN

Se puede representar la formación de la lealtad de marca mediante una grafica en la que se presenta, por un lado, la probabilidad de recompra del bien, y por el otro, el número de veces o ensayos que la persona a comprado. La curva resultante en la “curva de formación de la lealtad de marca” o “curva de la probabilidad de recompra”.

Para efectos analíticos, se puede separar esta curva en cuatro fases: la primera, de los primeros ensayos, es la llamada fase de resolución de problema amplio (RPA), la segunda, intermedia o resolución de problema limitado (RPL), la tercera la fase de comportamiento de compra automática (CCA), y la cuarta, la duda y abandono del producto (DAP), y coincide con la primera fase del producto sustituto.

El numero ensayos necesarios para pasar de una etapa a otra varía según el tipo de producto y el tipo de consumidor.asi , por ejemplo, para algunos productos de poco precio y de compra frecuente (como la tasta de dientes o los jabones), tal vez sea necesaria seis, siete o más veces para llegar a definir una cierta lealtad de marca. Para productos de mayor precio y compra individual o familiar tal vez requiera de mayor numero de ensayos para lograr la lealtad, puesto que las primeras compras se hacen con más cuidado, analizando a fondo las características del producto y del proveedor, de tal manera que una primera compra ya asegura en gran parte la posibilidad de una compra repetida mayor.

FASE DE LA RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA AMPLIO (RPA)

La primera fase, de resolución de problema amplio (RPA), se caracteriza porque para que el individuo elija un producto, necesita una gran cantidad de información sobre sus características y las de otros del mismo tipo de existentes en el mercado. Pondrá su atención en aspectos muy diversos tales como precios, contenidos, características técnicas, resultados obtenidos por otros usuarios, etc.

Dada la gran cantidad de estímulos, la persona va a ser muy sensible a un gran número de ellos. Por ejemplo, le van a llamar mucho la atención los colores del empaque, va a considerar importante la relación calidad-precio, va a estar sensibilizada por los beneficios que el producto promete, etc. Igualmente, será muy sensible en este periodo a las influencias sociales o a las referencias que haya recibido acerca del producto.

Esta primera etapa, probablemente, también conlleve un periodo de reflexión largo. El individuo va a decidir con mucho mayor detenimiento que mercancía va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja. El lector puede recordar que, cuando se encuentra de viaje en un supermercado y frente a gran cantidad de productos desconocidos, su comportamiento de compra correspondiente, en gran medida, al que se está señalando.

En términos de mercadeo, esto supone que cuando los artículos están en un periodo de resolución de problema amplio (RPA), por ejemplo, en el caso de introducción de nuevos productos o de un producto para clientes nuevos, es muy importante dar una cantidad de información abundante y presentar el producto de la mejor manera. Quizá sea necesario hacer un pequeño folleto o publicidad que explique su calidad y, además, se requiera presupuestar sumas importantes para inversión publicitaria y promocional. Deben cuidarse, igualmente, todos los detalles, tales como un embalaje adecuado, color interesante, precio atractivo, etc.

Muchas veces se comete el error de creer. Por ejemplo que no es necesario un buen empaque, porque al consumidor no le interesa ese aspecto, puesto que el producto líder tienen un empaque deficiente, y sin embrago, se vende bien. En este caso se olvida que el producto líder hace mucho tiempo que paso la etapa inicial de resolución de problema

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