Diseño Y Gestión De Los Canales Integrados De Marketing

Diseño y gestión de los canales integrados de marketing

La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa. Cada vez es mas frecuente que los especialistas de marketing hollistico visualicen sus negocios bajo la perspectiva de una red de generación de valor. En lugar de concentrarse únicamente en sus proovedores, distribuidores y clientes inmediatos, estudian la totalidad de la cadena de suministro, que vincula las materias primas, los componentes y los productos manufacturados y evidencia como llegan estos hasta los consumidores finales. Hasta arriba en la cadena, las empresas analizan a los proovedores de sus proovedores y hacia abajo a los clientes de sus distribuidores. Asimismo, examinan los segmentos de consumidores y toman en consideración una amplia gama de nuevos y diferentes medios de venta, distribución y servicios relacionados con sus ofertas.

En la actualidad, las empresas deben crear y gestionar sistemas de canal y redes de valor en constante evolución y cada vez mas complejos.

Los canales de marketing y las redes de valor

Son pocos los fabricantes que venden sus productos directamente a los usuarios finales; por el contrario, entre unos y otros suele existir una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales comerciales o canales de distribución).

Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que luego de su producción los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.

Algunos intermediarios como los mayoristas o los minoristas compran o se apropian de la mercancía y la revenden en este caso se les denomina comerciantes o distribuidores. Otros como los corredores de bolsa, los representantes de los fabricantes o los agentes buscan clientes y tienen la facultad de negociaren representación del fabricante, pero no se compran los productos a estos se les llama agentes. Algunos mas como las empresas de transporte los almacenes independientes los bancos o las agencias de publicidad colaboran en el proceso de distribución pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa; en este caso reciben el nombre de facilitadores.

Los canales de todo tipo juegan un rol importante en el éxito de la compañía y afectan todas sus deciciones del marketing . los especialistas en marketing deben juzgarlos en el contexto del proceso completo de fabricación, distribución, venta y servicio de sus productos.

La importancia de los canales

El sistema de canales de marketing es el conjunto especifico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a el están entre las mas criticas que enfrenta la dirección. En estados unidos los miembros del canal han conseguido, en conjunto, márgenes que van del 30 al 50% del precio final de venta. En contraste, a publicidad representa solo entre el 5 y el 7% de dicho precio. Los canales de marketing también representan un costo de oportunidad importante. Una de sus funciones mas decisivas es lograr que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables. Los canales de marketing no solo deben atender a los mercados si no también crearlos.

Las empresas que tienen marketing excelente como coca-cola, intel, nike, combinan con destrezas estas dos estrategias. La estrategia de empuje es mas eficaz cuando va acompañada por una estrategia de atracción bien diseñada y ejecutada que activa la demanda del consumidor. Por otro lado, de no haber por lo menos cierto interés por parte de los consumidores, puede ser muy difícil lograr aceptación y apoyo del canal y viceversa.

Canales hibridos y marketing multicanal

Las empresas exitosas suelen emplear canales hibridos y marketing multicanal, multiplicando asi la cantidad de canales de penetración en cualquier area de un mercado. Los canales hibridos o de marketing multicanal tiene lugar cuando una sola empresa utilize dos o mas canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores. Hp a utilizado su fuerza de ventas para comercializar sus productos a gran escala, telemarketing out bound (de salida) para vender a sus clientes medianos, el correo directo con un numero telefónico telemarketing in bout para vender a sus clientes pequeños, minoristas para vender a clientes aun mas pequeños, o internet para vender artículos de especialidad.

Es claro que las empresas que manejan canales hibridos deben asegurarse de que estos trabajen bien en conjunto, y correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de cada uno de los consumidores meta. Los clientes esperan que haya una integración de los canales, porque esta le permite:

º ordenar un producto o online y recogerlo en una tienda minorista de su conveniencia

º devolver en una tienda minorista cercana un producto ordenado o online

º recibir descuentos y ofertas promocionales basadas en el total de sus compras realizas en online y offline

Redes de valor

Desde el punto de vista de la cadena de suministros, las empresas consideran los mercados como lugares de destino, los cuales equivalen a tener una visión lineal del flujo de ingredientes

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