ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Selección del nombre de la marca

Un buen nombre puede contribuir en gran medida al éxito de un producto. Sin embargo,

encontrar el mejor nombre para una marca es una tarea difícil. Empieza con una cuidadosa

revisión del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de

mercadotecnia propuestas.

Entre las cualidades deseables para el nombre de una marca están las siguientes: 1) Debe

sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ejemplos: Gigante,

Maestro Limpio, Axión, Ricitos de óro, Sanaplat, Diehard, Easy-Off, Craftsman, Sunkist, Spic

and Span, Snuggles. 2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres

cortos ayudan. Ejemplos: Tide, Aim, Bimbo, Puffs. Pero en ocasiones, los nombres más

largos son efectivos. Ejemplos: “Bic no sabe fallar”, del limpiador de alfombras, "I Can't

Believe lt's Not Butter", de la margarina, Better Business Bureau. 3) El nombre de la marca

debe ser distintivo. Ejemplos: Taurus, Kodak, Exxon. 4) El nombre debe traducirse

fácilmente a idiomas extranjeros. Antes de gastar 100 millones de dólares en cambiar su

nombre a Exxon, Standard Oil de Nueva jersey hizo la prueba con varios nombres en 54

idiomas en más de 150 mercados extranjeros. Descubrió que el nombre de Enco se refería a

un motor ahogado cuando se pronuncia en japonés. 5) Se debe poder registrar y ofrecer

Estrategias de Mercadotecnia del Producto y los Servicios_______________Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

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protección legal. Un nombre de una marca no puede registrarse si infringe nombres de

marcas existentes.

Figura: Decisiones importantes acerca de la marca

Una vez elegido, el nombre de la marca se debe proteger. Muchas empresas tratan de

crear el nombre de una marca que con el tiempo se identifique con la categoría del producto.

Los nombres de marca: como Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape y Formica han tenido

éxito de esta manera. Sin embargo, su éxito mismo puede amenazar los derechos de la

compañía al nombre. Muchos nombres de marcas protegidos originalmente, corno celofán,

aspirina, nylon, keroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escalera mecánica, thermos y trigo

triturado, ahora son nombres genéricos que puede emplear cualquier vendedor.

Patrocinador de la marca

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto puede lanzarse al

mercado como una marca del fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg e IBM

venden su producción bajo sus propios nombres de marca del fabricante. O bien, el

fabricante puede venderlas a revendedores que a su vez asignan una marca privada

(también llamada marca de la tienda o marca del distribuidor).

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