ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Una vez que el (o los) o los segmento (s) objetivo (s), estén seleccionados, la

empresa todavía debe seleccionar el posicionamiento a adoptar en cada

segmento. Esta decisión es importante porque ella servirá de línea directriz en

establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera

en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo.

Se puede definir el posicionamiento de la manera siguiente “La concepción de

un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del

comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”.

Ahora bien según Kotler y Armstrong, en su texto Mercadotecnia, define

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posicionamiento de un producto de la siguiente forma “ ... es la manera en que

los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes;

es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relación con los productos de la competencia”. Así Ariel esta posicionado

como un poderoso detergente familiar de uso general; Cheer como el detergente

para cualquier temperatura. Tercel y Suburbu de Toyota, están posicionados como

económicos, Mercedes y Cadillac como lujosos y Porsche y BMW como

rendidores. Los consumidores están saturados con información sobre los

productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman

la decisión de compra. Para simplificar la decisión de comprar, los consumidores

organizan los productos en categorías, es decir, “posicionan” los productos, los

servicios y las empresas entro de un lugar en su mente. La posición de un

producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparación

con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos

con o sin ayuda de los mercadólogos. No obstante, los mercadólogos no quieren

dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Estos hacen planes para sus

posiciones, con objeto de que sus productos tengan gran ventaja en los mercados

seleccionados y diseñar mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones

planeadas.

Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la

estrategia de cobertura de mercado o mercadotecnia (diferenciada, indiferenciada

y concentrada) adoptado es el de marketing diferenciado que implica un

posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único

valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación de

una estrategia de diferenciación. Las preguntas a examinaren la elección de un

posicionamiento son las siguientes:

• ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a

las que los compradores reaccionan favorablemente?

• ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en

relación a estas características distintivas?

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Material de estudio. Lic. Hénder E. Labrador S. IUJEL 2003 • ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las

expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas

por la competencia?

• ¿Cuales son los medios de marketing más apropiados para ocupar y

defender esa posición?

Es importante ser consciente de que no importa la diferenciación no es

necesariamente significativa para el comprador.

Las Bases de un Posicionamiento:

Wind ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca. Son

los siguientes:

1. Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

2. Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.

3. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.

4. Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.

5. Un posicionamiento en relación a una marca competidora.

6. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría de producto.

Procedimiento de selección de un Posicionamiento:

Para proceder validamente a la selección de un posicionamiento, deben

reunirse un cierto numero de condiciones previas:

• Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado

por la marca en el espíritu de los compradores.

• Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras,

en particular por las marcas prioritarias.

• Escoger un posicionamiento y seleccionar

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