El Código Cultural

El Código cultural - Autor: Clotaire Rapaille

Trata de descifrar las improntas que toman muy en cuenta las empresas más importantes. Improntas que son las claves que permiten descifrar y entender los códigos culturales. Códigos que abarcan las fuerzas más significativas “que impulsan nuestras vidas: sexo, dinero, relaciones, comidas, obesidad y salud”.

Para conocer estos códigos hay que considerar estos cinco principios metodológicos:

1. No hay que creer, al pie de la letra, lo que la gente dice.

2. Las emociones son las que movilizan el aprendizaje que se ejercita desde la edad más temprana.

3. El mensaje está en la estructura y no tanto en su contenido.

4. El transcurso del tiempo va creando improntas que varían de cultura en cultura.

5. El código revela la significación de la impronta, que siempre será decisiva.

La mayor parte de la gente no se da cuenta de que hay un código que nos guía en cada uno de estos viajes. Un código que nos abre la puerta para tomar decisiones y orientar el comportamiento.

Clotaire Rapaille nos va revelando estos códigos; códigos que mostrarán como el inconsciente cultural afecta nuestras vidas personales, las decisiones que tomamos como consumidores y la manera de actuar como ciudadanos del mundo.

Todos tenemos un sistema silencioso de códigos; códigos que nos hacen pertenecer a una cultura y, de manera casi imperceptible, dan forma a nuestro comportamiento. Entenderlos facilita a las empresas hacer negocios y promocionar productos y servicios en cualquier mercado, y de la manera más efectiva.

“El código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto -un auto, un tipo de comida, una relación, incluso un país– según la cultura en la que hemos sido criados”.

“La combinación de la experiencia y su emoción correspondiente crean lo que es conocido ampliamente como una impronta (...) Una vez que una impronta ocurre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pensamiento y le da forma a nuestras acciones futuras”.

El comportamiento del consumidor es un área de estudio de gran importancia para la mercadotecnia, ya que revela lo que las empresas deben hacer para llamar la atención de sus clientes potenciales a fin de superar a la competencia. El problema es que, debido a la gran cantidad de estímulos a los que nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas por comunicarse con los consumidores. El trabajo de mercadotecnia tiene que ser cada vez más preciso en su segmentación y responder apropiadamente a los clientes, desde el desarrollo del producto hasta el contenido de sus mensajes.

El Dr. Clotaire Rapaille es un psicólogo y antropólogo francés nacionalizado estadounidense; brinda

sus servicios a marcas y corporaciones de gran prestigio, como Procter & Gamble, Nestlé, Chrysler y más de 50 por ciento de las empresas enlistadas en Fortune 100. Sus investigaciones actuales se apoyan en su práctica clínica inicial con niños autistas. Comienza su trabajo en el análisis del comportamiento consumidor cuando recibe una oferta de

Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no se vendía el café en Japón. Aunque desconcertado por la solicitud, la tomó porque vio una oportunidad para desarrollar sus teorías sobre las improntas y la mente inconsciente de manera más rápida que con los niños autistas. Rapaille toma como punto de partida las investigaciones de Henri Laborit, quien demostró que hay una conexión entre el aprendizaje y la emoción. En la medida en que esta última sea más fuerte, se aprende más claramente de una experiencia y se crea en la mente lo que el etólogo vienés Konrad Lorenz llamó “impronta” (en inglés, imprint). Solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con una estufa; el momento es tan intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la conexión que hay entre la relación de “caliente” y “quemarse”.

Esta emoción queda impresa en nuestra memoria y creamos un patrón de conductas provocadas por el impacto emocional de dicha experiencia. Rapaille nos presenta un ejemplo de la formación de una impronta a partir de la cultura y cómo se proyecta en lo social. La palabra “sol” en francés (le soleil) tiene una connotación masculina asociada en Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben desde niños dicha impronta y, por extensión, ven a los hombres iluminados y brillantes; mientras que las mujeres son asociadas con la luna (la lune) y como tal reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los hombres. Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la connotación es femenina y ellos consideran que las mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan y por ello se encargan de la crianza de los Clotaire Rapaille

Grupo Editorial Norma, 2007, 298 páginas

Escuela de Negocios /// CESUN-Universidad 61 // bebés. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su contexto cultural; el uso de las palabras puede desatar improntas completamente opuestas entre las parejas de alemanes y franceses. Cada cultura tiene una interpretación diferente. Cuando estos códigos se unen con las diferentes improntas creadas durante la niñez, se forma un sistema de referencia que guía a las personas en su comportamiento sin que se den cuenta. Entender los códigos culturales nos da una nueva herramienta para comprender la forma de actuar de las personas, incluyendo su comportamiento de compra.

Rapaille no cree en lo que la gente dice en las entrevistas o en los grupos focales. Está convencido que las personas tienden a responder lo que el entrevistador quiere oír. Pueden dar respuestas que suenen lógicas, pero que no revelan las fuerzas inconscientes que condicionan los sentimientos y las emociones.

El objetivo de su método es encontrar lo que subyace bajo la aparente racionalidad, lo que está en el “cerebro reptil”

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