El Emprendedor

“AÑO DE LA INTEGRACION NACIONAL Y

EL RECONOCIMIENTODE NUESTRA DIVERSIDAD”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONÍA PERUANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

CASO PRÁCTICO

CURSO : INVESTIGACION DE MERCADOS

TEMA : CASO PRÁCTICO“NESTLE”

PROFESOR : Lic. Adm. Jaime AlerGardini

INTEGRANTES :

ESCUELA : Administración

Iquitos – Perú

2012

CASO “NESTLE”

A medida que el poder de la publicidad de marcas tradicionales disminuye y que la competencia de precios estimulada por las marcas de almacén a precios económicos aumenta, varias empresas de bienes empacados emprenden un enfoque radicalmente nuevo de valor agregado con respecto al marketing. Este enfoque se concentra en establecer un diálogo constante con consumidores interesados, en oposición al monólogo tradicional con el mercado masivo. Nestlé ofrece un excelente ejemplo de esta: nueva estrategia de marketing para bienes empacados.

Nestlé coloca sus energías creativas en la construcción de credibilidad alrededor de sus productos y su empresa, rechazando el enfoque tradicional, y con frecuencia suicida, de publicidad y descuentos masivos, a favor de estrategias de marketing basadas en la interacción. Sopad-Nestlé, la división de alimentos para bebés con sede en París, ha implementado con éxito esta nueva estrategia creativa. El mercado francés de alimentos para bebés ha estado por largo tiempo dominado por la marca Bledina. Sopad-Nestlé utilizó el marketing interactivo para lograr una significativa participación de mercado, dejando atrás a Gerber y colocándose en un segundo lugar, detrás de Bledina.

Por tradición, la construcción de marcas para bienes empacados ha sido un proceso con tres parámetros:

1. El punto culminante de las impresiones en los consumidores: el alcance absoluto del bombardeo publicitario logrado por la compra de tiempo y espacio publicitario en los diversos medios de comunicación.

2. La intensidad del conocimiento de marca logrado, basado en el poder de la imagen o en el argumento de ventas en la publicidad.

3. La amplitud de la distribución y la fuerza disponible para impulsar la marca a un lugar prominente en la estantería de los puntos de venta.

Sopad-Nestlé agregó una cuarta dimensión mediante el uso de marketing individualizado y moviéndose hacia la vida y actividades de clientes potenciales y clientes como un compañero verdaderamente útil, preocupado y confiable. Esta estrategia fue cultivada por FabiennePetit, director de marketing de Sopad-Nestlé, con una guía para hacer mejor la vida de los padres de bebés. Aquí se muestra cómo Nestlé implementó este enfoque.

En Francia, casi todo el mundo toma unas largas vacaciones en el verano, y la mayoría de estas personas conducen hasta sus destinos. Para las familias que viajen con un bebé que usa pañales, el hecho de dirigirse a cualquier parte en automóvil, genera una cantidad de inconveniencias. Concentrándose en sus clientes objetivo, Sopad-Nestlé desarrollo una manera para mejorar significativamente la calidad de vida de cualquier padre y bebé que se encuentra viajando.

Por medio de un programa llamado Le RelaisBébé, Nestlé suministras estructuras de parada de descanso a lo largo de la carretera donde los padres pueden alimentar y cambiar a sus bebés. En ocho ubicaciones a lo largo de las principales rutas de viaje, un Le RelaisBébé brillante y limpio aguarda y da la bienvenida a la familia. Cada verano, 64 anfitrionas, en estas paradas de descanso, dan la bienvenida a 120,000 visitas de bebés y distribuye alimentos para bebés. También ofrece pañales desechables gratis, una mesa para mudas y sillas altas para alimentar a sus bebés.

Según el director de marketing, Petit, “Le RelaisBébé” representa beneficios importantes para Nestlé. Por una parte, es una vitrina genuina de imagen de marca. Nestlé es la única marca de comercialización masiva que tiene una presencia como ésta en las carreteras. Pero es sobre todo la calidad del contacto durante más de 20 minutos con las madres lo que diferencia a esta estrategia. En el momento clave de alimentación del bebé, Nestlé, por medio de sus anfitrionas, se encuentra en contacto directo con las madres en una relación consumidor/marca que es bastante inusual.

Nestlé también interactúa directamente con los consumidores en muchas otras formas. Por ejemplo, en toda la publicidad de medios, correo directo y empaques, los padres son invitados a llamar a un número toll-free para su servicio gratuito de asesoría sobre nutrición de bebé, llamo AlloNestleDiététique.

Otro aspecto clave del marketing interactivo es el establecimiento de bases de datos de calidad, un proceso que se ha vuelto cada vez más eficaz en cuanto a costos, a medida que mejora la tecnología de hardware y software, mientras bajan sus precios respectivos. Nestlé mantiene y actualiza constantemente una base de datos de 220,000 madres recientes, con nombres y direcciones sacadas de registros de maternidad. El primer envío por correo contiene una tarjeta de respuesta que la nueva madre puede llenar con el nombre de su bebé e indicar su interés de recibir envíos adicionales. Esto garantiza que envíos futuros fijen como objetivo consumidores interesados, y así incrementar su efectividad. Luego este archivo se utiliza para enviar seis paquetes por correo directo, personalizados con el primer nombre de éste, en etapas clave de desarrollo en la vida de éste. Los paquetes se envían a la edad de 3, 6 y 9 meses, 1 año, 18 meses y 2

años. Cada paquete está repleto de “cosas atractivas”, como muestras de alimentos para bebés, cupones promocionales, recortes de ositos de felpa de Nestlé y tarjetas de información con sugerencias de pediatras sobre lo que se espera en cada etapa de desarrollo del bebé.

También hay un envío especial para el Día de la Madre, de una rosa para mamá, de una florería local como un regalo del bebé, y una cariñosa tarjeta postal con un saludo “escrito a mano” del bebé para mamá (cortesía de Nestlé). Petit define cuatro elementos clave en el éxito de la marca:

1. El tono de los envíos por correo, que es afectuoso y personal.

2. La evaluación progresiva del mensaje, de manera que a medida que el bebé crece, Nestlé está allí en el momento apropiado con los productos y el mensaje adecuados.

3. El contenido informativo y útil de cada comunicación que le da prioridad al hecho de “obtener ayuda”, antes que vender los productos de Nestlé, colocando las necesidades

...