El Precio Aspectos Generales

1. EL PRECIO: ASPECTOS GENERALES

1.1. Definición y Concepto de Precio

El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing de las

organizaciones, aunque también ha sido objeto de estudio en el ámbito de la economía,

tanto desde una perspectiva macro, como desde una perspectiva micro. Se trata de una

variable que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto lo podemos catalogar como

una variable de tipo táctico.

Podemos definir al precio como:

"Cantidad de dinero que los compradores están dispuestos a pagar por un

bien y que el oferente considera adecuada para el mismo".

La definición anterior de precio se podría encuadrar dentro de una visión

monetaria del mismo, aunque podemos dotar a la definición del precio con otras

perspectivas como:

• La económica: Utilidad de un bien para satisfacer unas necesidades.

• La de intercambio: Valor de un producto o servicio en función de su

capacidad para el intercambio.

• La productiva: Reflejo de los costes de obtención o producción de un bien o

servicio.

Existen muchas otras formas de interpretar el precio, hay autores que lo definen

relacionándolo con el valor de los bienes, otros autores lo relacionan con los costes de

los bienes y/o servicios. En la tabla 1.1 se pueden observar distintos nombres que se le

asignan a precio, dependiendo del tipo de productos y/o servicios a los que es aplicado

el concepto.

Debemos dejar muy claro, que si bien en muchos manuales al hablar del producto,

se incluye al precio como un atributo más que lo caracteriza, existen numerosas

evidencias empíricas, que apoyan las tesis mantenidas desde los años 60 por McCarthy y

otros autores al formular los principios de las 4P's, y diferenciar entre las decisiones

relativas al Producto, al Precio, a la Comunicación (Promotion) y a la Distribución (Place).

Dicha confusión es bastante habitual, sobretodo al tener en cuenta que la percepción

del producto con todos sus atributos, se produce de forma simultánea a la percepción

del precio, pero debemos ser conscientes, de que la forma en que se procesa la

información y se procede a la toma de decisiones, desarrolla una separación entre el

precio y los demás atributos (tanto tangibles como intangibles) del producto.

Aunque existen múltiples formas de expresar el concepto de precio, debemos

tener en cuenta que existen otros factores, como pueden ser las condiciones de pago o

cobro; la existencia de retenciones fiscales o financieras; los términos en que se

produce el intercambio, los plazos de pago, de entrega, el servicio posventa; los costes

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de transferencia (entre los que se incluyen, los costes de formación del consumidor en

el uso del nuevo producto, la adecuación del nuevo producto a los usos del consumidor,

los cambios en las costumbres del consumidor), etc.

Tabla 1.1. Distintos sinónimos de precio

Alquiler por el uso o disfrute de algún bien

Aportaciones para figurar como patrocinadores de actividades benéficas sociales

o culturales

Colegiatura por pertenecer a un colectivo profesional

Comisión trabajo de un vendedor, o de un intermediario

Cuotas para pertenece a algún tipo de asociación

Honorarios por disfrutar los servicios de un profesional

Impuesto s/renta pago por el hecho de ganar dinero

Incentivo pago a un esfuerzo mayor a la media

Interés operaciones financieras (bancos, créditos, imposiciones)

Jornal trabajo a tiempo parcial o discontinuo

Matricula por los cursos y/o seminarios

Precio para bienes industriales y de consumo

Prima por el disfrute de algún tipo de seguro

Salario trabajo manual

Soborno pago en algunos actos ilegales

Sueldo trabajo administrativo o directivo

Tarifa por el disfrute de servicios públicos de tipo optativo o uso de

medios de transporte

Tasa disfrut e de algún tipo de servicio publico general

Ticket entrada a un espectáculo o acto social

Todos estos factores constituyen un esfuerzo adicional a realizar por el

consumidor a la hora de utilizar un producto, y por lo tanto, deben ser tenidos en

cuenta en el cálculo del precio para la estimación del valor de un producto o servicio.

Volviendo al punto de vista de la empresa, como ya hemos dicho el precio es una

variable que se puede aplicar en el corto plazo y con efectos casi inmediatos, y además,

el precio es la única variable marketing que produce ingresos, puesto que tanto las

actividades de comunicación, de distribución y de creación/modificación/eliminación de

productos, en primera instancia solo ocasionan desembolsos, aunque dichos desembolsos

se llevan a cabo esperando posteriores ingresos.

Por otro lado, vemos que el precio produce ingresos para la empresa u

organización, pero también crea una interacción con el mercado, el precio influye en el

nivel de demanda, y por lo tanto también influye sobre el nivel de actividad de la

empresa, con lo cual, está de nuevo actuando sobre los ingresos; este tipo de relaciones

nos pueden indicar la importancia de las decisiones de precio sobre la supervivencia de

la empresa y a ello se debe que asignemos al precio un carácter estratégico. Como se ha

observado el precio presenta una dualidad estratégica / táctica en las decisiones de la

empresa.

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1.2. El Precio desde Distintas Áreas

Las relaciones de la variable precio con otros factores, tanto en el interior de la

empresa como con los factores externos son muy importantes, por ello, vamos a recoger

las interrelaciones que se pueden producir dentro de la empresa, y además enumerar los

principales factores externos que condicionan los procesos de fijación de los precios.

Desde el ámbito interno de la empresa, podemos ver la relación que se produce

entre precio y ventas, precio y beneficio, precio y recuperación de la inversión, y

precio, con el resto de las variables de la mezcla de marketing. Mientras que desde el

ámbito externo, sería importante relacionar las restricciones que se producen desde el

punto de vista de los consumidores, de los gobiernos, de los mayoristas y proveedores, y

de los competidores tanto actuales como futuros.

1.2.1. Factores Internos

Se han denominado a este conjunto de factores

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