FOCUS GROUPS

iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiFocus group, sesiones de grupo o grupos de enfoque

Consiste en reunir de ocho a diez participantes con un moderador-analista para realizar un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría de productos en particular. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus actitudes, reacciones, estilos de vida, sentimientos, el producto y su experiencia como consumidores. Requiere de aproximadamente dos horas para realizarse, y los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor.

La clave está en contar con participantes calificados y un buen moderador-analista, hábil para conducir el grupo y capaz de negociar para interactuar con el cliente de forma eficaz.

Fases:

1. Definición de objetivos y delimitación de alcances del estudio.

2. Definición del perfil del público meta y segmentación.

3. Estructuración de la guía de tópicos (referencia temática) de apoyo

para el moderador-analista.

4. Plan logístico (definición de fechas, contratación de salón y

servicios de apoyo, obsequios para participantes).

5. Integración de grupos (invitación a participantes, integración de

grupos).

6. Realización de las sesiones.

7. Análisis de la información.

8. Diagnóstico final.

Técnicas proyectivas

Formas de preguntar no estructuradas y directas que se diseñan con la

finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o esfuerzos deliberados para ocultarlos. Consisten en diversas pruebas disimuladas que contienen estímulos ambiguos.

Técnicas de asociación. Se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la más conocida

Técnicas de complementación. Requieren que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta (oraciones e historias, por ejemplo).

Técnicas de construcción. Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Se le puede pedir que responda a fotografías o caricaturas.

Técnicas de expresión. Se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación. Se puede apoyar en la representación de papeles o técnica de la tercera persona.

Entrevista de profundidad o exhaustiva

Es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema específico. Puede durar de

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