FOCUS GROUP

FOCUS GROUP

1. Criterios Aplicativos

Un focus group es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe una política de desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política o esta intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida.

La mayor ventaja de llevar a cabo un focus group es la habilidad para obtener información detallada y profunda, bajo distintas perspectivas enfatizando la interacción dinámica y sinérgica del grupo.

2. Condiciones para su utilización

Antes de decidir organizar un focus group, el evaluador tiene que delimitar la problemática de la evaluación y seleccionar en ella alguna temática a la que pueda responder la herramienta.

Los recursos asignados a esta tarea dan una primera indicación de lo que puede intentar hacer el evaluador (poner en marcha uno o más focus group).

A su vez es utilizado en diversos fines, desde ciencias sociales hasta estudios científicos.

• Difusión, mercadeo y relaciones públicas, con el propósito de entender los deseos, intereses y necesidades de las personas.

• Investigación organizacional y desarrollo para ayudar a las empresas a solucionar problemas utilizando la investigación acción.

• Desarrollo comunitario y participativo para facilitar la producción del conocimiento generado por los participantes.

• Investigación relacionada con la salud, la familia, la educación, conducta sexual, entre otros tópicos.

• Investigación en el área de las ciencias sociales para estudiar temas relacionados con la identidad, discrimen, entre otros.

3. Definición y usos

La entrevista de Grupos de Interés o Focus Group, es una de las técnicas que se emplean con mayor frecuencia en la investigación de mercados. Algunos expertos la definen como una entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador especializado entre un número pequeño de encuestados simultáneamente.

Los focus groups constituyen una técnica de investigación que se ejecuta mediante dinámicas grupales, apuntan a un tipo de información exploratoria y/o explicativa. Vale decir, están orientados a buscar motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes de los consumidores.

La naturaleza cualitativa de los focus groups, faculta su complementariedad con las técnicas cuantitativas de investigación cuando se persigue una visión integral del comportamiento del consumidor.

Edmunds (1999) define a los focus group como discusiones, con niveles variables de estructuración, orientadas a un tema particular de interés o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador.

El denominador común de la técnica consiste en reunir a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un producto, un concepto, una situación problemática).

Según los autores Kinear y Taylor en el libro Investigación de mercados, esta técnica tiene sus orígenes en los métodos de la terapia de grupo utilizados por psiquiatras.

Estas entrevistas pueden emplearse para conseguir diferentes objetivos y tienen los siguientes usos:

1) Generan hipótesis que puedan probarse más adelante de forma cuantitativa.

2) Generan información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor.

3) Suministran información global de las características de una categoría de producto.

4) Obtienen información conceptual sobre la forma cómo los consumidores perciben nuevos productos, de los cuales hay poca información disponible.

5) Estimulan nuevas ideas para los productos antiguos.

6) Generan ideas a utilizar en nuevos conceptos creativos.

7) Interpretan resultados cuantitativos obtenidos previamente.

4. Organización

El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con características bastante homogéneas. Esto evita que se presenten interacciones o conflictos entre los miembros del grupo sobre temas que no son pertinentes a los objetos del estudio. Pero éste, adicionalmente, debe de cumplir con ciertos principios para que sea eficaz.

a. Tamaño del grupo.

Puede ser de 10 o 12 personas para una investigación sobre bienes de consumo. La experiencia ha demostrado que un grupo con menos de 8 personas da lugar a que la discusión sea dominada por unos pocos encuestados, y tener más de 12 personas tiende a disminuir la oportunidad de participación para algunos encuestados. Se recomienda que para una investigación de bienes que no son de consumo (empleadas por médicos, arquitectos, compradores industriales, ingenieros, inversionistas, contratistas, etc.), el número ideal es 6 o 7 personas, para obtener la máxima interacción entre los participantes.

b. Selección de los encuestados.

La mayoría de los investigadores considera que es esencial realizar una selección cuidadosa para que la entrevista focus group sea todo un éxito. En primer lugar, los miembros del grupo deben tener una experiencia adecuada con el objeto o tema que se está analizando. En segundo lugar, no deben incluirse por segunda vez aquellos encuestados que hayan participado anteriormente en una sesión de grupo. Algunas organizaciones de investigación permiten que los encuestados participen por segunda vez, si no han tomado parte en una sesión, durante el transcurso de un año. La razón de esta norma es que los participantes veteranos, con frecuencia desempeñan el papel de expertos, dominando la discusión y tratando de "llamar la atención" frente a los que participan por primera vez.

Otro aspecto en la selección de los encuestados se relaciona con permitir que las personas tomen parte en un grupo en el que está incluido un familiar, vecino o amigo. Debido a que los amigos a veces tienden a hablar entre sí y no con todo el grupo, muchos investigadores no seleccionan encuestados que pertenezcan a grupos religiosos u otras organizaciones en las que los participantes tienen relaciones instituidas.

c. Ambiente.

El ambiente físico es muy importante para la efectividad de la sesión de grupo. La atmósfera debe dar lugar a un sentimiento de relajación

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