FUNCIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

LA FUNCION DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y posibilitan el dialogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa como y porque se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se enteren de quién fabrica el producto y que significan la marca y la empresa, y en último termino, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

LA COMUNICACIÓN DE MARKETING Y EL BRAND EQUITY

Aunque la publicad suele ser un elemento central del programa de comunicación de una empresa, no es el único, ni siquiera el mas importante, al menos por lo que respecta a la creación de Brand equity. La mezcla de comunicaciones de marketing esta integrada por seis tipos de comunicación principales:

1. La publicidad: es toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.

2. Promoción de ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

3. Eventos y experiencias: es un conjunto de actividades que son patrocinadas por la empresa y que son destinadas a crear interacción con la marca.

4. Relaciones públicas y publicidad: es un conjunto de programados que fueron diseñados para promover la imagen de una empresa o sus productos individuales.

5. Marketing directo: utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de ellos.

6. Venta personal: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

PROCESO DE COMUNICACIÓN: DIFERENTES MODELOS

Los mercadólogos deben comprender los componentes fundamentales de una comunicación eficaz. Existen dos opciones que son especialmente útiles a este respecto: un macromodelo y un micromodelo.

MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Este macromodelo muestra un modelo de comunicación que consta de nueve elementos. Dos de ellos corresponden a los participantes principales en la comunicación: el emisor y el receptor. Otros dos representan las principales herramientas de comunicación, que son el mensaje y el canal. Cuatro elementos representan las funciones principales: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El ultimo elemento es el ruido, es decir cualquier distorsión aleatoria o mensaje de la competencia.

Este modelo contempla los factores principales de una comunicación eficaz. Así. El emisor debe definir bien a que audiencias debe llegar y que respuestas quiere obtener.

Cabe destacar que la atención, la distorsión y la retención selectivas pueden influir el proceso de comunicación de las siguientes formas:

1. Atención selectiva: cada día, los televidentes son bombardeados con 1,500 anuncios por día. El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los consumidores: los contenidos fuera de la programación ocupan entre el 25% y 33% del tiempo en la radio, y superan el 50% del espacio en revistas y periódicos.

2. Distorsión selectiva: los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencias, por lo que suelen añadir matices inexistentes al mensaje (amplificación) o no percibir matices que si están el mensaje (reducción).

3. Retención selectiva: los receptores solo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes que les llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia un objeto es positiva y además recibe argumentos de apoyo, probablemente aceptará el mensaje y tendrá un alto grado de recordación. De lo contrario es posible que el mensaje sea rechazado.

MICROMODELO DE RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES

Los micromodelos de comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas específicas obtenidas por los consumidores. Todos estos modelos dan por hecho que el comprador atraviesa una fase cognitiva, otra afectiva y otra conductual. La secuencia “aprender, sentir y actuar”, se presenta cuando el mercado tiene especial interés en el producto, además de la competitividad que en ella existe.

Una secuencia alternativa consiste en “actuar, sentir y aprender”, esta es cuando el producto tiene mucha demanda o interés en el mercado pero no existe mucha competencia. Y una tercera secuencia alternativa consiste en “aprender, actuar y sentir”, característica de mercados en los que el producto tiene poco interés en el mercado y no existe diferenciación entre las marcas.

DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Existen ocho etapas de una comunicación efectiva y son:

IDENTIFICACION DEL PÚBLICO META

Lo ideal para una empresa es comenzar con una idea clara de quien conforma el público meta: compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, personas que toman las decisiones y personas que influyen; también debemos tener una idea clara de si se trata de personas, grupos o el gran público. El público meta determinara las decisiones sobre que decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Uno de los aspectos más importantes del análisis del público meta consiste en la valoración de la imagen de la empresa, de sus productos y sus competidores. La imagen es un conjunto de ideas y expresiones que tienen las personas respecto o un objeto o producto. Las actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto están estrechamente ligadas a la imagen que se tiene del mismo.

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

• Necesidad de categoría: convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado emocional.

• Conciencia de marca: capacidad para identificar la marca dentro de su categoría con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Por lo regular es mas sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a

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