Grupos Focales

INTRODUCCION.

La técnica de los grupos focales es una reunión con modalidad de entrevista grupal abierta y estructurada, en donde se procura que un grupo de individuos seleccionados por los investigadores discutan y elaboren, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación.

Si se logra generar un ambiente adecuado y se controlan las variables necesarias, se obtendrá información valiosa tanto del contexto, relaciones y actores directamente involucrados en la temática de estudio.

ORIGEN DE LOS GRUPOS FOCALES

Hacia 1930s, los científicos sociales empezaron a investigar los problemas que de por sí tenía la entrevista tradicional en la que el encuestador podía ejercer una gran influencia en la manera en que el entrevistado respondía, además de las limitaciones que ya tenían las preguntas cerradas. Las preguntas cerradas limitan las alternativas de respuestas, por lo que el participante está limitado en la manera en que podía responder. Mientras que las entrevistas de preguntas abiertas de metodología no tradicional ofrecen a los participantes una mayor flexibilidad en la manera en que desean responder. Recientemente, los grupos focales están siendo muy utilizados para la investigación de mercado, debido a que producen resultados confiables a un costo razonable y en poco tiempo. También los políticos usan mucho la estrategia para determinar la manera en que las personas visualizan sus respectivas campañas políticas.

DEFINICIÓN

“La reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación". (Korman)

El grupo focal, o también conocido como sesiones de grupo, consiste en juntar a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea, etc. La idea es hacer que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

CUÁNDO UTILIZAR ENTREVISTAS Y CUÁNDO GRUPOS FOCALES:

Entrevistas:

• Temas delicados con importantes movilizaciones psicológicas (por ejemplo: experiencia de abortos en mujeres) y donde es importante la privacidad.

• Cuando interesa aproximarse al discurso individual, a los significados y aspectos del mundo interno de la persona entendida individualmente.

• Tema y/o participantes en los que puede haber mucha presión de grupo que coarte la expresión de los participantes.

• Cuando los participantes están muy dispersos y los aspectos logísticos o el coste hacen difícil juntarlos.

Grupos focales.

• Interesa explorar el discurso en un contexto social y estimular la interacción entre los participantes y la generación de sinergia.

• Cuando el grupo de población informante se adapta mejor a los grupos focales que a la entrevista individual. (como en el caso de niños).

• Cuando los factores tiempo, coste y factibilidad lo exigen.

CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS FOCALES.

 TAMAÑO: de 8 a 12 participantes. Es poco probable que grupos con menos de 8 integrantes generen la dinámica de grupo necesaria para una sesión exitosa. Los grupos de más de 12 integrantes pueden estar demasiado aglomerados y no conducir a una discusión cohesiva y natural.

 ENTORNO FISICO: relajado, informal. Una atmósfera relajada y natural alienta comentarios espontáneos. Se debe servir bebidas ligeras antes de la sesión y dejarlas disponibles mientras dure esta.

 DURACIÓN: De una a tres horas. Se requiere este período para establecer la afinidad con los participantes y explorar a fondo sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y conocimientos relacionados con el temas de interés.

 MODERADOR: Utiliza una guía de discusión para dirigir el grupo, presenta adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y estimula la participación del grupo.

 Los participantes tienen ciertas características homogéneas.

 Es una investigación cualitativa.

 Es sumamente importante la percepción de los usuarios y consumidores sobre productos, servicios y oportunidades.

 Es abierta y estructurada

PROPÓSITOS DE LOS GRUPOS FOCALES.

 Obtener información asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias que no serían posibles de obtener, con suficiente profundidad, mediante otras técnicas (observación, la entrevista personal o la encuesta social) .

 Lograr entender las percepciones de los consumidores, sus preferencias y conducta en relación con una categoría de producto.

 Obtener impresiones de productos nuevos.

 Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos.

 Desarrollar conceptos creativos y obtener material para anuncios.

 Obtener la reacción preliminar del consumidor para programas específicos de marketing.

 El objetivo fundamental es alcanzar el descubrimiento de una estructura de sentido compartida, bien fundamentada por los aportes de los miembros del grupo.

 Propiciar la aproximación y discusión relativamente rápida y multidimensional de una temática.

VENTAJAS.

 Sinergia: reunir un grupo de personas producirá una gama más extensa de información, puntos de vista e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.

 Efecto bola de nieve: el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.

 Estimulación: transcurrido cierto tiempo, los encuestados desean expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme se eleva la emoción general sobre determinado tema.

 Espontaneidad: debido a que no se requiere que los participantes respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y no convencionales.

 Estructura: permite flexibilidad en los temas que se abarcan y la profundidad con la que se tratan.

 Velocidad: debido a que un número de individuos se entrevistan al mismo tiempo, el acopio de datos y el análisis ocurre relativamente rápido.

 Costo: son de bajo costo, de utilidad amplia y de capacitación simple.

• Resultados rápidos

• Tiene mayor credibilidad que otras técnicas, debido a que la estrategia y los hallazgos son fácilmente entendibles por los participantes y por aquellos que van a utilizar la información.

• Permiten observar las normas vigentes. Es decir, “lo que conviene hacer”.

• Sirve de base para los estudios cuantitativos posteriores

DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES.

 Mal uso: se puede hacer mal uso y abuso cuando sus resultados se consideran conclusivos más que exploratorios.

 Mala interpretación: los resultados son susceptibles de ser malinterpretados debido a desviaciones de los clientes y del investigador.

 Moderación: los grupos focales son difíciles de moderar. Son raros los moderadores con todas las habilidades deseables. La calidad de los resultados depende en gran medida de las habilidades del moderador.

 Desorden: los grupos focales tienden a ser desordenados. La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codificación, análisis e interpretación sean difíciles.

 Mala representación: los resultados de los grupos focales no son representativos de la oblación en general y no son proyectables. Por lo tanto, estos resultados no deben ser la única base para la toma de decisiones.

 Los grupos pueden variar considerablemente. La composición de cada grupo focal tiende a tener unas características especiales, para las que el moderador debe estar preparado.

 Participantes pueden presentar tendencia a la conformidad y a aceptar la postura dominante y/o grupalmente (y socialmente) aceptada.

 Se exagera el conocimiento de un tema o de determinadas prácticas, por parte de los participantes

CUÁNDO SE DEBE APLICAR LOS GRUPOS FOCALES.

 En las etapas preliminares o exploratorias de un estudio.

 Para evaluar, desarrollar o complementar un aspecto específico de dicho estudio.

 Para producir nuevas líneas de investigación.

CUÁNDO NO SE DEBE APLICAR LOS GRUPOS FOCALES

 Cuando el objetivo no es investigación

 Cuando el contexto no es apropiado

 Cuando el tema no es apropiado

 Cuando se necesitan datos estadísticos

TIPOS DE SESIONES DE GRUPO.

Las variantes de las sesiones de grupo son:

• Sesiones de dos vías: En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.

• Sesiones con moderador dual: Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.

• Sesiones con moderadores enfrentados: Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.

• Sesiones con participantes moderadores: En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador temporalmente durante la sesión.

• Sesión con integración de cliente: uno o más representante del cliente integra

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