Imagen Corporativa: Ventaja Competitiva Para Organizaciones PYME

Imagen corporativa: ventaja competitiva para las organizaciones PYME

Jorge Iván Ramírez Sandoval * y Enrique Federico Gochicoa Gramer **

* Académico de la Facultad de Contaduría y Administración Universidad Veracruzana. Correo electrónico: iramirez@uv.mx

** Consultor de negocios. Correo electrónico: efgog@hotmail.com

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RESUMEN

Este artículo presenta un análisis de la Imagen Corporativa, se identifica en qué consiste, cuál es su relación con la identidad corporativa y cómo impacta su uso en las organizaciones. Particularmente se habla sobre Pequeñas y Medianas empresas, su importancia en el desarrollo de México y cómo la Imagen Corporativa a través del Marketing, la Responsabilidad Social y las Relaciones Públicas contribuye a la obtención de una ventaja competitiva para las mismas.

I. INTRODUCCIÓN

La imagen que cada organización ya sea pública o privada, debe reflejar es su personalidad, la cual la distingue de las demás y la coloca en una mayor o menor escala dentro del sector en el que se desarrolle.

La Imagen Corporativa no debe basarse sólo desde la perspectiva del diseño gráfico, que la ve en términos de un símbolo o logotipo, papelería, identificación de vehículos, rotulación y toda la parafernalia visual de una compañía, si no desde la perspectiva de asesoría de gestión, la cual parte de la opinión de que, introduciendo y sosteniendo un programa de Imagen Corporativa, una organización puede clarificar y hacer visible su estructura y estrategia, articulando su imagen; así conseguirá diferenciarse de la competencia, ganar participación en el mercado y enfatizar la nueva dirección que está tomando. En estos casos, la Imagen Corporativa es a menudo el vehículo principal para reorganizar la cultura interna de una compañía con el fin de proyectar una imagen externa.

La mayoría de las PyME no hacen un correcto uso de todas las posibilidades de crecer y de las oportunidades que ofrece el desarrollo de una Imagen Corporativa coherente con el posicionamiento de sus productos y marcas, dejando así, un espacio para que empresas mejor posicionadas, más competitivas y con una Imagen Corporativa bien definida y establecida, abarquen una mayor porción del mercado. Es importante mencionar la importancia de las PYME en México, ya que a nivel nacional representan el mayor porcentaje de las empresas creadoras de fuentes de empleo.

A continuación, se presenta información que servirá de base para el desarrollo eficiente de estrategias para el posicionamiento de productos y marcas haciéndolos coherentes con la misión, visión y objetivos generales de la empresa así como para incrementar en ellas la responsabilidad social y la retribución al medio ambiente.

II. IMAGEN CORPORATIVA

El término de “Imagen Corporativa” según Wally Olins (1995), fue utilizado por primera vez por Walter Margulies, jefe de la distinguida consultoría de Nueva York Lippincott & Margulies en la década de 1950. El término de Imagen Corporativa se creó con la intención de añadir valor y diferenciar los proyectos más complejos basados en un asesoramiento. En poco tiempo este término se convirtió en una norma la cual era utilizada sin tener en cuenta si su trabajo implicaba la reorganización y la nueva presentación de una compañía multinacional importante que trataba de gestionar un cambio y crear una imagen de sí, o si era un membrete para una pequeña tienda de software.

La Imagen Corporativa la definimos como la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos han formado como consecuencia de la interpretación de la información que reciben sobre la organización (lo más importante es lo que el receptor piensa). Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización.

La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.

La imagen de una empresa radica en su personalidad frente a sus clientes, proveedores, inversores, la prensa, el gobierno y el público en general. Dentro de la empresa, un programa de Imagen Corporativa puede centrar la atención y la reacción de sus empleados y directivos en los valores esenciales y en los principios de la organización.

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Ciencia Administrativa 2010-1 IIESCA - UV

En esta concepción, la imagen de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. De esta forma identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad propiamente dicha (el ser de la empresa), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad, y finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad de la empresa.

II.1 Factores que controlan a la Imagen Corporativa

En su libro “Imagen Corporativa cómo crearla y proyectarla” publicado en 1991, Thomas F. Garbett afirma que la dinámica de la Imagen Corporativa parece estar gobernada por los siguientes factores:

1. La realidad de compañía. El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son todos la materia prima que contribuye a forjar la imagen de una organización.

2. La medida en que las compañías y sus actividades hagan noticia. Lo que la compañía hace puede ser interesante, y ésta puede afectar de manera importante y positiva la vida de las personas a través de productos y/o servicios, o puede hacer contribuciones importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia.

3. Diversidad de la compañía. Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más variados serán los mensajes que ésta emita. Un verdadero conglomerado puede estar emitiendo señales tan diversas que tengan poca cohesión. Recíprocamente, mientras más monolítica sea la compañía, más relacionados serán los mensajes que emita.

4. Esfuerzo de comunicaciones. Incuestionablemente, las compañías que trabajan en comunicaciones, las que invierten dinero forjando su imagen terminan siendo más conocidas y usualmente con una reputación más positiva.

5. Tiempo. El establecimiento de cualquier reputación implica un proceso de edificación. Hasta el producto nuevo o más sorprendente o una gran campaña publicitaria nueva sólo producirán un destello en el nivel

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