Inteligencia De Mercados

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADEO

CONCEPTO DE NECESIDAD

La necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing, por lo tanto, podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro; esta carencia se transforma en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades.

Las necesidades existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla; estas pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una raíz biológica, que están condicionadas por el medio social, así, lo que se considera necesario en un país, puede no tener ninguna importancia en otro.

En el transcurso de la historia y de acuerdo a su evolución el marketing actúa sobre las necesidades de los individuos, creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir.

Por otra parte, las necesidades se constituyen la base del posicionamiento del producto, donde hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación de la empresa.

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la más clara y conocida es la que realizó Abraham Maslow que buscaba explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para ello establece una jerarquía entre las necesidades de un ser humano distinguiendo, en total cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del individuo. Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin embargo, son la base de muchas actividades económicas, y si no pueden satisfacerse, ponen en peligro la vida del individuo, como la necesidad de movimiento, la necesidad de aire puro, la necesidad de alimentación, la necesidad de evacuación, la necesidad de temperatura adecuada, la necesidad de descanso, la necesidad de sexo.

b) Necesidades de seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su satisfacción inmediata, sino que se centran en la satisfacción en el futuro.

c) Necesidades de pertenencia y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen las de amor, afecto o posesión. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima. Todas las personas normales tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan del auto-respeto y del aprecio de los otros.

e) Necesidad de autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo físico, como psicológico o social.

PRODUCTO

El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.

El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca.

NIVELES DE UN PRODUCTO

El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el beneficio o servicio fundamental que el cliente en realidad adquiere. Los mercadólogos deben percibirse a sí mismos como proveedores de beneficios y se obligan a convertir este beneficio básico en un producto genérico, es decir, una versión básica del producto; preparando el producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto y al aumentarlo, es decir que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los demás competidores.

La competencia actual ocurre esencialmente en el nivel del producto aumentado (en los países menos desarrollados, la mayor parte de la competencia ocurre en el nivel de producto esperado). El aumento de producto lleva a los mercadólogos a observar el sistema total de consumo del cliente, la forma en que el comprador de un producto realiza el total de lo que trate de lograr cuando usa el producto. La nueva competencia no se encuentra entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran. En la estrategia de aumento de un producto, es necesario considerar; que cada aumento es costoso para la empresa, al poco tiempo, los beneficios aumentados se convertirán en beneficios esperados y a medida que las empresas elevan el precio del producto aumentado, algunos competidores revertirán a la oferta de un producto "reducido" a un precio más bajo.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.

Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc, e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios etc. Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado.

Las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:

Atributos Físicos. Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales. Los atributos físicos también pueden ser funcionales como el color, sabor, olor, surtido, tamaño, envase, embalaje, el etiquetado y el diseño.

Atributos Psicológicos. La calidad, la Marca, el diseño, la seriabilidad o capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces, el mecanismo, EL Esteticismo Inicial.

PRECIO

Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio que se puede pedir por un servicio o producto es una de las decisiones comerciales más importantes que se debe tomar.

Poner un precio muy alto o uno muy bajo limitará, en el mejor de los casos, el crecimiento del negocio. Y en el peor de los casos, podría causar serios problemas de ventas y cashflow.

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:

La fijación de precio por descremado. Consiste en colocar a un nuevo producto un precio relativamente alto para lograr mayores ingresos capa por capa de los segmentos dispuesto a pagar un precio muy alto, es muy probable que la compañía venda menos pero obtendría un margen mayor de ganancia. Además las compañías que se dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es un segmento Premium y es por ello que estas personas están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios que el producto les proporcionara.

Fijación de precio para penetrar en el mercado. Fijar un precio bajo en concepto de penetración del mercado consiste que cuando un nuevo producto sale al mercado sale con un precio muy bajo este con el objetivo de atraer muchos clientes y de igual forma ganar mayor participación en el mercado, debe tener ciertas condiciones:

1. El mercado debe de ser muy sensible al precio de modo que

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