Investigación Y Relaciones públicas

INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

La investigación es una herramienta fundamental para el ejercicio actual de la profesión, aunque no se explicite. Como lo enuncia John Marston, “a menudo los esfuerzos de las Relaciones Públicas fallan debido a que quienes lo organizan no se basan en los fundamentos de la investigación, actividad, comunicación y evaluación” . Sam Black coincide en destacar la “necesidad de la investigación antes de planificar un programa de Relaciones Públicas, así como la conveniencia de medir los resultados a medida que la campaña progresa” .

Por ello, se pretende disminuir la brecha entre “investigar” (en el sentido utilizado tradicionalmente en las Ciencias Sociales) e investigar en Relaciones Públicas, estableciendo, a nivel hipotético, que la baja demanda por parte de las empresas chilenas en actividades de investigación se debe tanto a un desconocimiento sobre lo que pueden aportar en el área de comunicación, como a la deficiencia de la oferta profesional en el área.

Los estudios comunicacionales, en general, y particularmente los de relaciones públicas tienen carácter cualitativo y son realizados por grupos multidisciplinarios. Por ello, la formación profesional influye en el desempeño óptimo y eficiente del relacionador público cuando enfrenta un diagnóstico organizacional, es decir, una investigación específica, pues la inexistencia de un modelo dificulta el proceso y, por lo tanto, el ejercicio profesional.

Debido que las prácticas tradicionales en relaciones públicas (eventos, protocolo, etc.) hoy no son suficientes para competir en el mercado nacional con eficiencia y seguridad, el Relacionador Público debe hacer frente a desafíos emergentes que motivan a dotar la disciplina de teorías y metodologías más rigurosas, que se generen desde la base educacional del profesional, para crear en él la conciencia de un agente necesario en la organización, donde sus funciones se relacionen con la gestión global de las comunicaciones.

Es importante señalar que existe poco material bibliográfico sobre la investigación en Relaciones Públicas y que suele ser muy superficial. Probablemente, esto se produce en Chile porque la carrera es nueva en el mercado de profesionales de la comunicación, y habitualmente sus funciones han sido ejercidas por periodistas. Se debe reconocer que la disciplina se enmarca en las Ciencias Sociales, de las cuales se pueden extraer sus técnicas investigativas y también generar las propias o adaptarlas a sus diversos requerimientos.

CONSTITUYENTES DE LA DISCIPLINA

La “investigación en Relaciones Públicas” es fundamental, puesto que el conocimiento de este punto se convierte en algo prioritario, ya que le asigna una función y una visión a la disciplina. Así se está cambiando la concepción tradicional de las Relaciones Públicas por una asociada a una disciplina más rigurosa e inmersa en la investigación estratégica.

Marston señala que “el primer paso de investigación que deben dar los empleados y consultores de relaciones públicas es penetrar en las mentes de quienes planean emplear sus servicios. El segundo paso de la investigación consiste en ensamblar toda la información que existe sobre la situación. El tercer paso consiste en descubrir las opiniones o actitudes vigentes de los grupos de personas hacia quienes se desea dirigir la comunicación persuasiva.” Por otra parte, Capello indica que “la investigación en la disciplina aporta una aproximación sistemática para determinar lo que se sabe y lo que se piensa acerca de una empresa.”

Otra opinión válida frente a este tema es la siguiente: “la mayoría de los profesionales en relaciones públicas reflejan la inseguridad y ambivalencia existente acerca de la investigación”.

Edward J. Robinson, en cambio, proporciona una definición sencilla de la investigación cuando la describe como “métodos usados para obtener un conocimiento confiable.”

Y menciona nueve pasos en el proceso de investigación científica: exposición del problema, reducción del problema a un tamaño manejable, establecimiento de definiciones, revisión de la información con que se cuente, desarrollo de hipótesis, establecimiento del diseño del estudio, obtención de datos, análisis de datos, interpretación y conclusiones sobre los resultados, y redacción de un informe sobre ellos”.

John Marston concibe la investigación de relaciones públicas como “un proceso planeado, cuidadosamente organizado y complejo para descubrir hechos y escuchar la opinión de otras personas” . Robinson y Marston tienen conexión en la investigación en Relaciones Públicas, pues ambos recalcan la recopilación de datos, y en que ambos subrayan la necesidad de aplicar el enfoque científico: “Relaciones Públicas entraña la evaluación de las actitudes y opiniones del público; asesorar a la administración en lo referente a políticas y acciones para asegurar que sea socialmente responsable y en beneficio del interés público, y ejecutar un programa de acción y comunicación para asegurar la comprensión y aceptación del público”.

Si se compara el proceso de las Relaciones Públicas con una rueda, la investigación es el eje central que habla al aro exterior en todos los puntos clave. Hay seis grandes ventajas que se obtienen del apoyo de investigación a la “rueda” de las Relaciones Públicas:

• La investigación proporciona información acerca de las actitudes y la opinión del público.

• La investigación proporciona información objetiva para la programación.

• La investigación actúa como un sistema de”alarma preventiva”.

• La investigación permite asegurar el apoyo interno para la función de relaciones públicas.

• La investigación acrecienta la eficiencia de la comunicación.

• La investigación lubrica la maquinaria de las relaciones públicas.

La investigación constituye el medio a través del cual el profesional es capaz de aplicar el método científico para evaluar las actitudes y las opiniones del público. Por otra parte, “para el manejo eficaz de la función es esencial usar la investigación para mantenerse informado de aquellos acontecimientos en la sociedad que han de tener repercusión en las organizaciones a las que sirven las relaciones públicas.”

Cabe destacar también que “la investigación dirigida a medir la eficacia de la comunicación también puede servirle al profesional como parte de un programa en marcha.”

La investigación de la comunicación en un régimen regular forma parte del programa total. El uso de la investigación tiene una meta central; está diseñada para obtener conocimientos confiables y facilitar así la

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