LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

1. EL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

La publicidad en el lugar de venta es una de las estrategias de mercadeo más utilizadas, sin embargo, no se trata de una técnica nueva.

El origen de la publicidad es un fenómeno moderno, se puede afirmar que ésta no surge hasta el siglo XIX cuando aparecen las primeras agencias y su consolidación en el siglo XX. Estas agencias se abren ante una producción desmesurada que desequilibra la balanza de oferta y demanda. La sociedad empieza a ser consumista y la publicidad a crear necesidades.

Hoy en día suele ser el comprador el que se acerca al lugar de venta para adquirir los productos, sin embargo a lo largo de la historia los vendedores ambulantes han utilizado técnicas de persuasión para colocar sus productos.

La Revolución Industrial supuso un cambio radical para la industria. Antes de esta revolución la actividad manual de la que se dependía hacía que la cantidad de productos procesados fueran pocos en cantidad. Pero la introducción de maquinaria hizo que se pudiera procesar en serie un volumen muchísimo mayor en cadena. Este cambio afectó a los productos, pero no solo a ellos, sino también a la publicidad que comunicaban.

La imprenta tuvo que ir creciendo en número la diversidad de técnicas para poder imprimir sobre los diferentes materiales. Esto cada vez fue más necesario dado que era esencial que el producto se identificase, siendo trascendental para dar el valor y el interés al artículo.

Otro aspecto que cabe resaltar, fue el aporte de los hermanos William y Andrew Smith, quienes comercializaban un jarabe para la tos bastante popular y se encontraron con que muchos comerciantes comenzaron a imitar su producto. Para destacarse de sus competidores, idearon una estrategia de marketing en el punto de venta.

Abogaron por promover la compra impulsiva, ofreciendo el producto de una forma atractiva. Expusieron un cartel en el cual se publicitaba la disponibilidad de las gotas milagrosas al precio de 5 céntimos por sobre e indicaron a los dependientes del comercio que siempre devolvieran a los compradores una moneda de 5 céntimos.

El éxito fue increíble, la mayoría de los clientes usaban los 5 centavos para comprar aquellas gotas milagrosas. Asociaban el precio con la moneda que tenían en la mano e impulsivamente la daban de nuevo al comerciante para comprar las gotas.

Desde entonces la publicidad en el punto de venta ha evolucionado mucho. En la actualidad el uso de pantallas publicitarias y la publicidad orientada al call to action están en primera línea de las estrategias publicitarias.

2. DEFINICIÓN

La Publicidad en el Lugar de Venta o Publicidad en el Punto de venta, generalmente conocido por la sigla PLV O PPV, corresponde a un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta.

La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que va a facilitar inducir al consumidor a adquirir un producto en el momento que se realiza la selección de compra.

Según Kotler: “Toda aquella publicidad que se expone en el lugar de venta. Puede tener una influencia decisiva en la compra por impulso. Como PLV se conoce la publicidad de exhibidores, luminosos, displays, carteles y posters, folletos para exponer, proyecciones, etc. (kotler, y otros, 2004)

“En el punto de venta coinciden: fabricantes, distribuidores y consumidores, y aunque los 2 primeros buscan lo mismo, vender el producto, utilizan técnicas diferentes. El productor hacer marketing y el distribuidora merchandising, utilizando el punto de venta para hacer toda la promoción del producto. El consumidor busca satisfacer sus necesidades y deseos a bajo costo, pero con calidad”. (Vértice)

2.1 POP

Traducción al inglés de la PLV, se utiliza para definir el “Point of Purchase / sale / point of service”, que puede definirse como aquella publicidad situada en el lugar de venta o como publicidad dirigida al consumidor en el punto dónde se realiza la venta.

2.1.1 ¿Qué es el Material P.O.P?

“El material POP, busca generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran variedad de objetos donde se puede imprimir o estampar información de la empresa o producto” (Red Gráfica Latinoamericana). El POP junto con la exhibición forman parte importante de la estrategia de marketing de una organización convirtiéndose en un vendedor silencioso.

Este concepto surge de la necesidad de brindar mayor información a clientes que cada vez están más informados, y al mismo tiempo, despertar su interés para motivar la compra de productos sin la presencia de vendedores. La regla básica es: Atracción, Interés, Deseo, Acción.

Algunos ejemplos de material POP son los siguientes:

Llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolígrafos, mouse-pads, calcomanías, camisetas, alfombras, pisa papeles de escritorios, carpetas, blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, franelas, camisetas, tazas, vasos, etc.

El material POP puede ser muy variado, y depende de la edad de la empresa, el presupuesto, el perfil del cliente a que va dirigido, el tipo de producto, el ciclo de vida de la marca, etc.

Al momento de ofrecer este tipo de material, debemos tener en cuenta la utilidad que el cliente pueda darle al material que recibe, si le resulta un objeto de uso cotidiano, aseguramos de que la marca permanecerá con él un tiempo importante.

Además el objeto tendrá una connotación diferente a la de simple objeto publicitario, generando una respuesta positiva hacia la marca.

Al momento de planificar la campaña que incluya el POP, se debe establecer el perfil del cliente objetivo, para definir cuál puede ser el objeto que más utilidad pueda ofrecerle y así asegurar una permanencia de la marca.

3. CARACTERÍSTICAS

Entre las principales características que posee la Publicidad en el punto de Venta, se pueden destacar las siguientes:

• Pasividad: Se habla de pasividad ya que este mensaje solo llega a las personas que visitan el punto de venta.

• Rápida influencia sobre la venta: debido a su atractivo visual y a su capacidad de animar el punto de venta.

• Su realización depende de la colaboración del detallista

• Nula selectividad

• Bajo coste: Estos pueden variar en función de los materiales escogidos, sin embargo es mucho más bajo su coste

• A veces resulta difícil distinguir la PLV de la promoción de ventas y el merchandising del fabricante.

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