La disciplina de experimentar en negocios

La disciplina del experimento en los negocios.

El paper empieza con una ejemplo de un gerente general de Apple que pasa a una nueva empresa llamada JC Penny. Este gerente llegó con nuevas ideas a la empresas, prácticas muy innovadoras, etc etc que permitian eliminar burocracia para los clientes, e imponer una tecnologia que eliminaba las cajas registradoras y otros procesos para optimizar mejor el trabajo. Pero lo que paso es que después de 17 meses, las ventas disminuyeron considerablemente lo que provocó grandes perdidas, y asi la empresa cayó y el tipo perdió su trabajo. Si bien la empresa contaba con una base de datos, esta base responde a comportamientos pasados del clientes, no futuros, o algo que haga pensar como iban a actuar frente a esa innovacion del nuevo gerente, y justamente para tratar de anticipar esos comportamientos futuros, estan los experimentos.

Esa es la historia que introduce el tema, por tanto,antes de tomar decisiones importantes, proponer un nuevo modelo de negocios, o realizar practicas innovadoras, siempre se debe realizar un experimento (lo ideal). El paper dice que no hay que solo dejarse llevar por la experiencia o intiución de los directivos o gerentes, si no que más vale prevenir y realizar experimentos, porque generalmente las ideas que son realmente innovadoras, esas que logran cambiar la forma de las industrias, en primera instancia siempre van a contrapelo de la experiencia ejecutiva y la sabiduria convencional.

Ejemplo de este tema: las grande empresas farmaceuticas, estas nunca van a lanzar un nuevo medicamento sin antes realizar pruebas.

Y que es lo que pasa en la realidad?, las empresas no suelen realizar pruebas rigurosas o test serios, ya que la mayoría se resiste a financiar experimentos empresariales adecuados y aunque sea así, no saben ejecutarlos, se hace muy difícil debido a la multitud de retos organizativos y técnicos. Si es que lo llegan hacer, lo hacen de una forma muy informal que termina por arrojar resultados erroneos y con bastantes sesgos, lo cual termina siendo perjudicial.

Eeeentonces, lo que paper propone es instruir en el tema de los experimentos a las empresas para que puedan tener beneficios. Parte por explicar, que el experimento ideal, consta de una variable independiente (causa) y de una variable dependiente (efecto) mientras que mantiene todo lo demas constante, pero lo importante es que exista una relacion verdadera entre ambas variables. Y para obtener este tipo de conocimiento y garantizar que el expermiento del negocio valga la pena en gasto y esfuerzo las empresas tiene que hacerse estas preguntas (EL DESARROLLO DEL PAPER):

1)El experimento tiene un propósito claro?

2)Los stakeholders se comprometen a respetar los resultados?

3)Es el experimento factible?

4)Como podemos asegurar resultados fiables?

5)Hemos conseguido el maximo valor de la experiencia?

Pregunta 1: el experimento tiene un propósito claro?

En esta parte se apunta a que las empresas deben realizar experimentos siempre y cuando sea la unica forma practica para responder a una pregunta especifica sobre las acciones de manejo. Aquí nombra el ejemplo de Kohl una empresa distribuidora que quería reducir costos, y para esto analizaba abrir las tiendas una hora más tarde de lunes a sabado. Y ahí estaba la disyuntiva, si se hacia ese plan de acciones algunos decían que bajarian mucho las ventas y otros que no. Entonces para resolver el problema, hicieron un experimento, aplicaron la medida solo a 100 tiendas , y se dieron cuenta de que no disminuían significativamente las ventas.

En conclusión es importante tener claro lo que se quiere lograr con el objetivo, la hipótesis que se quiere probar o lo que se quiera aprender. Solo así la prueba tendrá un mejor enfoque. En el caso de Kohl, estaba claro: Apertura de las tiendas una hora más tarde reduce los costos sin dar paso a una disminución de ventas. Hay una variable dependiente (ventas) e independiente (apertura).

Pero también hay que tener ojo, con los efectos secundarios (que pueden ser positivo o negativos), no todo es directo, aquí el paper menciona el ejemplo de Family dollar una empresa que evalúa vender refrigerios y a través de una experimento ve que como efecto secundario también va aumentar las ventas de los productos “tradicionales secos” porque el vender refrigerios atraerá nuevos clientes y de pasada compran de todo.

Pregunta 2: Los stakeholder se comprometen a respetar los resultados?

Lo importante es que cuando se propone hacer un experimento, todos los stakeholders apoyen y respeten los resultados sea cual sea, hay que estar dispuesto a abandonar un proyecto si los datos y resultados no favorecen. Aquí se nombra de nuevo a a la empresa Kohl con un ejemplo: Kohl considero la adición de una nueva categoría de productos: muebles. Los ejecutivos ( un stakeholders) estaban tremendamente entusiasmados anticipando ingresos adicionales significativos. Pero, se hizo una prueba en 70 tiendas y el tema no resultó hubo una disminución de ingresos lo que significo una gran decepción para los gerentes y tuvieron que cancelar el proyecto. Un ejemplo claro que los experimentos son a menudo necesarios para realizar evaluaciones objetivas de las iniciativas respaldadas por altos cargos.

En este punto también habla de la importancia de evaluar los proyectos comerciales, y nombre ejemplos de empresas, que antes de cualquier proyecto si o si tiene que pasar por una experimento, prueba o supervisión del gerente de finanzas.

Pregunta 3: Es el experimento factible?

Los experimentos deben tener predicciones comprobables, pero la “densidad de causalidad” del entorno del negocio es lo que aumenta la complejidad de las variables y sus interacciones, esto puede hacer que sea muy difícil determinar las relaciones causas y efectos. No es llegar y aislar una variable independiente y su manipulación frente a la observación de los cambios en la variable dependiente. El entorno esta en constante cambio, y las causas potenciales de los resultados del negocio a menudo son inciertas y desconocidas.

...