Las emociones en la publicidad

Las emociones

1. Introducción

Las emociones son procesos psicológicos complejos y difíciles de explicar. El psicólogo científico William James se preguntó en 1884 qué era una emoción, pues este concepto ha evolucionado con el tiempo y según la perspectiva del estudio, pero siempre hay cuatro elementos fundamentales para entenderá:

1. Los cambios fisiológicos: cada emoción tiene su propio modo de reacción fisiológica (cambios en el SNA, SNC y la secreción hormonal).
2. Tendencia a la acción: agresión, evitación, curiosidad…
3. Experiencia subjetiva de la emoción o sentimiento: las señales de aviso que las emociones hacen conscientes para reclamar nuestra atención.
4. Sistema de análisis y procesamiento de la información: las emociones se producen a través de procesos cognitivos, por tanto, depende de lo que cada persona haga en cada momento, así, las emociones ocurren debido a una valoración positiva o negativa de esas situaciones.

Estos conceptos son siempre subjetivos, y siempre habrá autores que le darán más o menos importancia, teniendo también en cuenta que, en los estudios de la psicología emocional, los modelos teóricos han ido por delante de las evidencias empíricas.

1. Antecedentes filosóficos

¿El hombre es un ser racional o irracional? ¿escoge, quiere y se comporta o se deja arrastrar por las pasiones?

1. Racionalismo. El conocimiento como dominio de pasiones

En la concepción racionalista del comportamiento los factores emocionales no ocupan lugar, pues la razón humana es el factor determinante (su voluntad es libre de escoger lo que la razón le dicta). La relación entre razón y pasión se ve reflejada en la metáfora amo-esclavo, representando a la emoción con un papel jerárquicamente inferior con respecto a la razón, pues se componen de facetas antagónicas del alma.

Para Platón, la mente o alma está dividida en los dominios apetitivos, cognitivos y afectivos, concluyendo con que tanto la parte racional del alma como la irracional son necesarias para el individuo.

Para Aristóteles, las dos dimensiones del alma (racional e irracional) forman una unidad, y entiende que las emociones conllevan elementos racionales como creencias y expectativas.

1. Los primeros mecanicistas, hedonismo y empirismo

El empirismo, las emociones están regidas por principios hedonistas, por tanto, la conducta está motivada por la búsqueda del placer y la evitación del dolor.

“el origen y el juego de las pasiones están sometidos a un mecanismo regular; y de esta manera son tan susceptibles de un análisis exacto como lo son las leyes del movimiento”

-Hume

Para Hume, ideas y creencias representan un papel destacado en la génesis de la emoción, entendida como una sensación caracterizada por la agitación física (impresión), causada por la agitación de espíritus animales

1. El renacimiento

Para Descartes, existía un dualismo cuerpo-mente, que interactúan entre sí a través de la glándula pineal, de tal forma que la agitación de los espíritus animales del cuerpo producía las emociones.

1. Darwin y la evolución

Los animales sobreviven y se reproducen porque ciertas estructuras permitían a las especies adaptarse al medio ambiente. Este era el punto de vista de Charles Darwin en su obra El origen de las especies, sin embargo, para demostrarlo surgieron diversos temas con el mundo científico, pues no había pruebas fehacientes sobre cómo había evolucionado la mente humana. En su obra La expresión de las emociones en el hombre y los animales explica que la emoción es una manifestación de la mente y que, dado que los animales lo hacen de forma parecida, se prueba la continuidad evolutiva de las expresiones emocionales. En esta obre ofrece tres principios:

1. Principio de “hábitos útiles asociados”
2. Principio de “antítesis”
3. Principio de “acción directa del sistema nervioso”

Postulados de la Teoría Darwinista sobre la expresión emocional

1. Es universal
2. Determinada genéticamente
3. Es adaptativa a la supervivencia

1. Mecanismos fisiológicos

En el siglo XIX se producen numerosos avances científicos en el campo de la fisiología y, con estos, en el de la psicología de las emociones. Se adopta el método experimental.

1. La activación

El concepto de activación se ha definido muchas veces y se puede entender de muchas maneras como “fuente de estimulación”, “estado o rasgo”, “respuesta a la estimulación”, “variación endógena”, “estado inducido”, “experiencia” …

Sin embargo, tenemos claro que el concepto de activación hace referencia a un proceso corporal general y continuo que puede ser considerado necesario para entender la conducta. Se refiere a un proceso complejo relacionado con la movilización general del organismo en el que están implicados multitud de sistemas.

1. Las teorías de James-Lange y Cannon

“El sentimiento emocional es una consecuencia más que un antecedente de los cambios fisiológicos”

-William James

• El organismo está diseñado para ser eficaz.
• La eficiencia precisa intercambios recíprocos.
• La eficiencia requiere predecir lo que será necesario.
• La predicción requiere que cada sensor adapte su sensibilidad y que cada efecto adapte su salida.
• La regulación predictiva depende de comportamientos cuyos mecanismos neuronales también se adaptan.

1. Definición de emoción

Podemos definir la emoción en once categorías a partir del estudio clásico de Kleinginn:

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