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Caso Matutano-Frito Lay”

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado español de snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 representó una facturación de unos 30 millones de pesetas.

Más de mil cien vendedores visitan cada quincena a los ciento cincuenta mil clientes de la empres, lo que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc.

Frito-Lay, el equivalente del Matutano en Estados Unidos, dispone de un ejército de diez mil vendedores que visitan con regularidad unos cuatrocientos mil puntos de venta y maneja, por consiguiente, enormes cantidades de datos.

Pero lejos de ahogarse en esa cantidad de información, tanto Matutano como Frito-Lay la aprovechan para responder mejor a las exigencias del mercado.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano, hacen que un error en la interpretación de la demanda pueda generar millones de unidades devueltas al almacén.

Por ello resulta vital determinar con la mayor precisión, cuales son las preferencias de los consumidores, de manera que fabricas y almacenes respondan con exactitud y rapidez.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elaboró un sistema de recolección y análisis de datos que le permite determinar la evolución diaria de las ventas.

El sistema se basa en los repartidores, quienes provistos de computadores portátiles registran en cada punto de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben devolverse.

Este método facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del día transmiten los datos a la computadora central de su sede. La verdadera clave del sistema es el complejo software de análisis de las ventas y su comportamiento.

El hecho de contar con computadoras portátiles, que además disminuyeron el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor información sobre la evolución diaria de las ventas, dato de especial importancia en su sector en el que los competidores locales pueden responder rápidamente con menores costos a los gustos y preferencias del mercado.

Durante el desarrollo del sistema se dio especial importancia a la identificación de los datos que serían conectados en los puntos de venta, así como a la manera en que serían presentados a los directivos, lo que dio como resultado en un sistema de información para ejecutivos (EIS).

Importantes competidores de Frito-Lay en Estados Unidos, como Kraft, Procter & Gamble o Nabisco desarrollaron sistemas similares, hasta el punto de que es difícil concebir el negocio de los snacks sin pensar en una red de repartidores provistos de terminales portátiles.

Preguntas del caso de estudio

1. ¿Identifique y explique los tipos de sistema de información?

2. ¿Què ventajas competitivas dio a Frito-Lay el uso de los sistemas de información?

3. ¿En que consistió la utilización inteligente de los datos?

4. ¿Qué podría haber pasado si Frito Lay no hubiera modificado su sistema de reparto?

5. Explica con base en el modelo de Cadena de Valor, ¿Cómo la tecnología influyo en los procesos de reparto de los productos?

“Caso Galleta”

A continuación se describe un caso hipotético, como guía para el análisis de la industria y el desarrollo de tecnologías de apoyo a la estrategia de negocio.

Historial de Galleta

La compañía Galleta, S. A.; se encuentra dentro del sector alimenticio, y fue fundada en 1920 con el nombre de Galletas Industriales. En resumen, la historia de Galleta a partir de entonces es:

Ω En 1970 Galleta adquiere una planta en Mérida, Yucatán, que se suma a las dos plantas industriales que ya poesía en las ciudades de Monterrey y México.

Ω En 1980 creó una planta en Obregón, la cual utiliza para la producción y cultivo de sémola de trigo, insumo necesario en la fabricación de algunos de sus productos.

Ω A finales de los años ochenta, Galleta se asocia con Mordisco, de cuya fusión resulta Grupo Galleta. La compañía Mordisco, en aquel entonces, contaba con plantas en las ciudades de Celaya, México y Gualajara, y utilizaba un canal de distribución de Galleta para distribuir unos productos alimenticios para bebé. En esa época lo que más le importaba a Galleta era utilizar sus recursos para comercializar todo tipo de productos posibles.

Ω En 1990 el Grupo Galleta fue comprado por PESQUISO, pero como pesquiso y Mordisco eran competencia directa, Mordisco y Galleta tuvieron que separarse. De esta manera,

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